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Crossumer, Claves para entender al consumidor español de nueva generación

Escrito por Enric Cid el 2 de Octubre 2008

En su libro La Tercera Ola, publicado en 1980, el futurólogo Alvin Toffler predijo el advenimiento a principios del siglo XXI de un nuevo consumidor, hijo de la era de la información, que transformaría las relaciones de producción-consumo características de la sociedad industrial, ejerciendo un mayor control sobre los productos que consume y participando en su proceso de creación y comercialización. No tan lejos de este perfil se encuentra la nueva generación de consumidores españoles que nos presentan Victor Gil y Felipe Romero en su recientemente publicado libro Crossumer, claves para entender al consumidor español de nueva generación, obra que es el resultado de sus investigaciones en este campo y que viene a confirmar, con evidencias empíricas, las predicciones que Toffler hizo en su día.

El texto se estructura en tres bloques diferenciados. El primero de ellos, “Crossumer, (cómo es)”, nos define a este nuevo consumidor. El término crossumer, acuñado por los autores, es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés cross (cruzar) y consumer (consumidor), con el que se pretende enfatizar el carácter activo de este nuevo consumidor, que cruza la línea que separa al consumidor del productor. Particularmente interesante es el análisis que realizan los autores sobre el alto conocimiento que tiene este nuevo consumidor del lenguaje del marketing y la publicidad: “la progresiva permeabilidad de la publicidad en la vida cotidiana de los ciudadanos ha ido acompañada de una extensión del conocimiento de la población general sobre sus términos y prácticas.” Este conocimiento no es baladí para la estrategia de publicitaria dado que “la mera notoriedad de una práctica merma su eficacia: el mensaje los Serrano beben leche Puleva se descodifica por a los Serrano les pagan por simular que beben Puleva”. En la práctica, comentan los autores, “los consumidores han llegado a desarrollar una actitud curiosa y reflexiva ante lo que se difunde a través de los medios acerca del marketing y la publicidad”. Y esto sólo acaba de empezar: “En España, los alumnos de primero, segundo y tercero de ESO (de 12 a 15 años), dentro de la asignatura de Educación para la Ciudadanía, tendrán como objetivos de aprendizaje: El consumo racional y responsable. La influencia del mensaje publicitario en los modelos y hábitos sociales.”

El segundo bloque “Coolhunting 2.0 (cómo será)” tiene un especial interés práctico para el profesional de la investigación de mercados. El crossumer utiliza de manera intensiva Internet, -con Google y la web participativa (o Web 2.0) al frente-, para contrastar información y comunicarse entre ellos. ¿Cómo conocer y analizar entonces este gran volumen de información disponible en Internet? Los autores nos presentan un conjunto de herramientas netnográficas disponibles en la red, la gran mayoría de ellas incluso gratuitamente. Son “herramientas que facilitan mantenerse al día acerca de la evolución del crossumer, sus aportaciones a la imagen y posicionamiento de las marcas, y la evolución de las conversaciones”. Entre ellas destacamos Google Trends, que “permite determinar la frecuencia relativa con la que los usuarios han introducido literalmente una consulta. Se trata de una herramienta única para conseguir de una forma sencilla, rápida y económica la evolución de los intereses de la gente.”, y Technorati “un motor de búsqueda de blogs; algo así como el Google de la blogosfera”. Este presenta tres funcionalidades de interés para el investigador: “la localización de blogs que traten sobre los temas que nos interesan, determinación de la relevancia/autoridad de un blog y seguimiento de conversaciones”.

El tercer y último bloque se titula “Crowdsourcing (aprovechar el rol activo)”. Crowdsourcing se refiere al uso de las multitudes (crowd) como fuente (sourcing) productiva, basada en principios de autoorganización. Es decir, y a grandes rasgos, el propio usuario es el generador de contenidos. Los desarrollos de software de código abierto o los principales sites 2.0  (Wikipedia, -definiciones-, Youtube –videos-, Flickr-fotos-), son posibles gracias al crowdsourcing. Pero, ¿cómo aplica el crowdsourcing a la investigación de mercados? Una de las principales obras de referencia en este sentido es The Wisdom of Crowds, de James Surowiecki, donde se expone como la agregación de conocimiento de una multitud es superior al conocimiento de expertos. Aplicando esta idea a la caza de nuevas tendencias los autores comentan como “la red está repleta de coolhunters amateurs que si bien no utilizan las mismas técnicas de investigación que los profesionales, hacen una labor de acopio y preprocesado de información excepcional”. No obstante, el uso de esta fuente de información no es tarea sencilla; “¿cómo separar el grano de la paja?, ¿cómo distinguir la anécdota de la tendencia?”. En este sentido los autores tratan de avanzar en líneas de actuación para incorporar al crossumer en los procesos de decisión de las organizaciones y para ello presentan, mediante un caso práctico, la metodología Feedback Delphi. Esta metodología incorpora mecanismos de filtrado social colaborativo (tipo 2.0): la información que aporta cada crossumer debe ser sometida a la valoración crítica del resto de crossumers, quienes se encargan de validar y enriquecer la aportación. ¿Son los nuevos consumidores los investigadores del futuro?

Por qué no habrá peak panel

Escrito por German el 29 de Septiembre 2008

Acaba de terminar el congreso titulado Frontiers (organizado por Esomar), que ha reunido en Canadá a los principales actores de la industria mundial de estudios de mercado y opinión. Además de muchas ponencias interesantes –me gustó especialmente la de Hernando de Soto, que expuso con mucha claridad por qué el problema del desarrollo tiene tanto que ver con la estructura jurídica de los países, en especial con la existencia de derechos de propiedad bien definidos-, este congreso me ha servido, un año más, para comprobar una cosa: estamos sólo al principio de una revolución en los métodos de recolección de datos para investigación social y de mercado. La revolución evidentemente es Internet, y la consideración de que estamos al principio es sólo una de las cosas que quiero contar a continuación.

Pese a que vemos muchas empresas bien establecidas, con una facturación importante -que, ingenuamente, podríamos pensar que han dado con un modelo definitivo- lo cierto es que se trata de un primer modelo, de una primera fórmula. Repasemos lo sucedido estos años (¡qué poco hace que empezó todo!). Primero se extiende el uso del ordenador entre toda la población, algo que en los años 70 parecía impensable. A continuación, aparece Internet, y todas estas personas conectan sus ordenadores entre sí. Acto seguido, la industria de la investigación ve ante sus ojos la posibilidad de encuestar a las personas de forma remota; de, en definitiva, hacer que las personas desde sus casas o sus trabajos contesten a cuestionarios online, y las empresas de la industria procesen los datos y los analicen. Todo sería mucho más barato y más eficiente, pensamos. Pero enseguida aparece un “pequeño” inconveniente: ¿cómo se contactan las personas en este nuevo mundo? Solución: los paneles online. Muchas empresas en la industria se vuelcan a “captar” respondientes de encuestas, personas que aceptan participar en estudios de mercado a cambio de ciertos incentivos, o, simplemente, porque les gusta dar su opinión. El éxito es inmediato. Rápidamente las empresas empiezan a realizar ciertos tipos de estudios (especialmente aquellos en los que hay imágenes, audio o vídeo) vía web utilizando estos paneles online, y las empresas que crearon los paneles y los gestionan, se convierten, como dije al principio de este párrafo, en empresas fuertes, bien establecidas. Desde entonces, sostengo, vivimos en lo que podríamos llamar la “ilusión de la estabilidad”.

Os cuento a qué me refiero, es sencillo. El rápido éxito de los paneles online existentes nos ha generado la ilusión de que el modelo inicial de panelización de las grandes empresas (SSI, Research Now, Toluna, Greenfield, GMI, y tantas otras) es estable; que funciona, que se mantendrá por mucho tiempo. Ah, pero aquí está en mi opinión el gran error –un error que cometemos siempre los humanos-, la miopía. ¿Cómo iba a ser definitivo un modelo de panelización que ha nacido hace escasamente 8 años, y que depende enteramente de la evolución del ecosistema tecnológico y comportamental de Internet? Para hacernos una idea del error que podríamos estar cometiendo, no hay mejor ejemplo que los portales horizontales que en los noventa veíamos como los grandes “players” del mundo Internet. Se trataba de “puertas” de acceso a la red, sitios que reunían contenidos de muchos tipos en una suerte de corte inglés virtual…sitios que hoy son absolutamente insignificantes, que ninguno de nosotros utiliza. No señores, no nos equivoquemos. Los proveedores de online sampling todavía no hemos dado con un buen modelo de valor para los respondientes y los investigadores, y todo lo que estamos viendo sufrirá muy pronto cambios “dramáticos” (que diría un anglosajón).

Con esto llego al núcleo de este post. Estoy completamente convencido de que nunca habrá lo que se ha llamado “peak panel” en la industria. Para los que no conozcáis el concepto, se trata de la predicción de que la demanda de pronto la oferta de respondientes de encuestas no será capaz de satisfacer a la demanda, y se producirá un colapso en la industria. Pues bien, creo que una idea como la de peak panel es precisamente una idea que emana de la “ilusión de estabilidad” de la que os hablaba antes. Por qué? Es muy claro. Un colapso de oferta como el que predice el peak panel sólo puede ocurrir si existe una única fórmula de panelización y esta fórmula entra en problemas. Es decir, si por alguna razón los modelos actuales de panel fuesen los únicos posibles, y, subiera la demanda progresivamente mientras se mantiene fija la cantidad de personas dispuestas a participar en encuestas, pues sí, habría peak panel. Pero el error (inmenso) es considerar que los actuales modelos de panelización son los únicos posibles. ¡Pero si en realidad son casi los primeros que hemos probado! ¡Pero si estamos en plena revolución del comportamiento de los usuarios de Internet! ¡Qué ingenuidad pensar que no aparecerán fórmulas que aumenten las personas predispuestas a participar en encuestas! (…y qué pesimismo, es casi sospechoso…)

Quienes han augurado peak panel para la industria creo que están mirando el mundo actual con unas gafas de mediados del siglo veinte todavía. En realidad, hay algo muy revelador de que miran, efectivamente, con las gafas equivocadas. Y es que el mismo término, peak panel, viene de los debates acerca del abastecimiento de petróleo en el mundo. La teoría original se llamó peak oil, y sostenía que el crecimiento de la demanda de petróleo era superior al crecimiento de la capacidad de extracción de petróleo, condicionado (este último) por la tecnología de extracción. ¿Alguien cree que las tecnologías web y el comportamiento de los internautas evolucionarán en estos próximos años igual de lentos que las tecnologías de extracción de petróleo? (¡¡porque esta es la hipótesis subyacente a la tesis del peak panel!!).

No habrá peak panel. La teoría es muy memética, pero creedme, no habrá ningún colapso de la oferta, sino simplemente cambios en las tecnologías/metodologías de captación y encuestación. Y por si no os convencen mis argumentos, os diré que a lo largo de estos días de congreso en la bonita ciudad de Montreal, Canadá, he tenido la ocasión de hablar con varios de los principales actores en esta industria del online fieldwork, y he podido comprobar lo que os decía: que no habrá peak panel. Y hasta aquí puedo leer.

Internet y encuestas en China

Escrito por Raul Paramo el 17 de Septiembre 2008

La empresa de investigación Millward Brown y el Grupo Ogilvy ha realizado una encuesta a 3000 internautas en China preguntando en dos momentos diferentes (Enero y Julio de 2008) sus actitudes y opiniones sobre los juegos olímpicos y sus patrocinadores.

Además de las conclusiones que se extraen del estudio (como por ejemplo la opinión hacia las marcas nacionales), me han llamado la atención los datos de penetración de internet en el país: de los 1.200 millones de residentes, 250 millones son internautas (un 20%) que se acercan con gran velocidad al número de internautas de toda la Unión Europea (380 m.)

Según Internet World Stats, el incremento en el uso de internet en Europa entre el 2000 y el 2008 ha sido del 266%. Parece una cifra desorbitante pero si lo comparamos con China, que ha tenido un 1.024% de crecimiento, no lo es tanto. Con tales niveles de crecimiento, no es tan sorprendente indicar que el gasto en publicidad online se prevé que aumente un 62% en este año, y es muy probable que al mismo tiempo la demanda de investigación a través de internet.

Link al estudio

Crossumer: ya a la venta

Escrito por Raul Paramo el 15 de Septiembre 2008

Nuestros amigos Victor y Felipe de The Cocktail acaban de publicar un libro que tiene muy buena pinta y que animamos a comprar: “Crossumer. Claves para entender al consumidor de nueva generación”.

En él analizan al nuevo consumidor más activo, más implicado, más crítico, más conocedor, más informado y sobre todo: más conectado y usuario de nuevas tecnologías. Hablan también de “Coolhunting” o de caza-tendencias y del Crowdsourcing como forma de integrar a estos nuevos consumidores con los procesos de innovación de las empresas.

Esperemos que se convierta en una referencia en el sector y les damos la enhorabuena a los autores.

Web del libro

Netquest en el congreso de AMAI en México

Escrito por Raul Paramo el 12 de Septiembre 2008

Los pasados días 9 y 10 de Septiembre, participamos con un Stand en el congreso anual de la asociación mexicana de investigadores de mercado (AMAI). 

El título del congreso “Razones o Emociones” resume bien la temática de la mayoría de las ponencias, centradas en torno a la búsqueda de Insights y su aplicación en las estrategias de mercado. Esperamos tener mas noticias de nuestros compañeros en México para informaros en las próximas semanas. 

Germán, Alfonso y Santiago en el congreso de AMAI - México.

Los patrocinadores del evento

Germán Loewe en Baquía TV

Escrito por Raul Paramo el 3 de Septiembre 2008

Gracias a Baquia TV Germán nos explica la evolución de las encuestas en Internet, el tipo de empresas que demandan nuestros servicios y describe la forma de trabajo de Netquest.

Las elecciones americanas y el voto de los jóvenes

Escrito por Oriol Llauradó el 1 de Septiembre 2008

Leo con interés una entrevista que le realiza La Vanguardia a Jim McDermott, congresista del Partido Demócrata americano, con motivo de las próximas elecciones presidenciales. En ella, y a la pregunta de ‘¿Cómo es posible, dada la situación del país y la impopularidad de Bush, que la carrera entre Obama y McCain esté tan reñida?’, McDermott contesta: ‘No estoy seguro de que esté tan reñida. Los sondeos sólo llaman a gente con teléfonos fijos, no a quienes tienen teléfonos móviles. Entre ellos hay muchos jóvenes. Yo creo que éstos han recibido el mensaje de que se necesita un cambio en la presidencia”.

Más allá de las afinidades ideológicas de cada uno, las palabras de McDermott ilustran a la perfección un problema real, que hemos visto manifestarse también en nuestro país. Se trata de la introducción de un sesgo en los resultados de un estudio, en este caso motivado por el error de muestreo que puede suponer emplear una metodología que no incluya a todos los perfiles demográficos relevantes del universo a estudiar.

Desde el Departamento de Client Services de Netquest, cada vez con mayor frecuencia administramos la parte on-line de estudios que realizan los institutos de investigación y que combinan más de una metodología. En un momento en el que el muestreo telefónico no permite el acceso a ciertos perfiles poblacionales, la combinación de metodologías puede ser una buena solución para mejorar nuestra capacidad científica de realizar encuestas representativas.

Microsoft compra Greenfield Online y CIAO

Escrito por Raul Paramo el 29 de Agosto 2008

Microsoft Corp. anuncia hoy que ha llegado a un acuerdo para adquirir la empresa de paneles online Greenfield, propietaria a su vez de CIAO uno de los portales líderes en Europa en comparativas de productos. Hace unas semanas anunciábamos el acuerdo de compra de esta misma empresa por Quadrangle que finalmente se ha saldado con el pago de Greenfield de 5 millones de $ a esta compañía por cancelar el acuerdo de fusión.

Microsoft ha anunciado a Greenfield que ha firmado un acuerdo para vender los activos de ISS (la parte de Greenfield que ofrece servicios de paneles) a una empresa financiera de la que no ha mencionado el nombre. Ambas operaciones se cerrarán en el último cuatrimestre del año.

Albert Angrisani Presidente y Director Ejecutivo dijo: “Nos complace ofrecer valor adicional a nuestros accionistas a través de esta oferta de Microsoft. Estamos muy emocionados de trabajar con una de las primeras corporaciones del mundo y de realizar una transición sin tropiezos tanto en nuestro portal de comparativa de compras y la división de Global Business ISS”.

“La adquisición de uno de los líderes europeos en la comparación de precios, tiendas online y comunidades de consumidores servirá para ampliar aún más la herramienta de búsqueda de Microsoft y los servicios de comercio electrónico en Europa”, dijo Tami Reller, Corporate Vice President & CFO de Windows & Online Services de Microsoft Corporation. “El equipo de Ciao ha construido una comunidad de consumo basada en tecnología intuitiva y en relaciones comerciales que creemos contribuirá a  mejorar la plataforma de búsquedas Microsoft Live Search. El negocio ISS de Greenfield Online ha sido una piedra angular en el crecimiento de la compañía y el valor de mercado y nos complace encontrar un socio estratégico para que ISS pueda continuar su crecimiento. “

Ciao se fundó en munich en 1999 y fue comprada por la empresa de investigación online americana Greenfield en el 2005. Dispone de portales de comparativas de precios y productos en toda europa, y tiene un volumen de 25 millones de visitas al mes según Comscore.

La noticia en la web de Greenfield Online

V Congreso de Metodología de Encuestas

Escrito por Raul Paramo el 29 de Agosto 2008

Este año se celebra el quinto congreso de metodología de encuestas impulsado por SIPIE y organizado por el Instituto de Estudios Sociales Avanzados (IESA-CSIC).

Este congreso se celebra cada dos años y es un punto de encuentro de profesionales, académicos y docentes del sector de la investigación social y de mercados.

“El V Congreso de Metodología de Encuestas pretende analizar el estado actual de la investigación relacionada con las encuestas, tanto en los aspectos referidos a su metodología de elaboración como a sus aplicaciones en las diferentes áreas en las que se utiliza, como estadística, sociología, ciencias políticas, psicología, economía, administración de empresas, investigación de mercados, medicina o comunicación.”

La quinta edición del Congreso de Metodología de Encuestas se celebrará en Córdoba, los días 24, 25 y 26 de Septiembre.

Web del congreso de metodología de encuestas

El mundo de Internet

Escrito por Raul Paramo el 27 de Agosto 2008

El mundo ya tiene 1.400 millones de usuarios de internet, y Emiel de Research Reinvented ha creado un mapa sobre la distribución por países.

Como se puede ver, la brecha digital aún es enorme: mientras en Europa la penetración es del 47% y en EEUU del 73% , África únicamente cuenta con un 5% y Asia con un 14%. En el ranking de banda ancha, España ocupa el puesto 10. Curioso también los casos de Islandia y Noruega, con penetraciones que rozan el 80%… (click en el mapa para ampliar)

Fuente: Research Reinvented

Fuente estadística: Internet World Stats