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Campo Online sí, pero avanzado.

Escrito por Lucía Brotons el 26 de Enero 2012

“Cuanto más tiempo dura una disputa, más lejos nos hallamos del final”.(Samuel Butler, Novelista inglés.)

En los últimos meses hemos leído algunos post que debaten sobre un asunto cuyo título puede quitarle la respiración a cualquiera que trabaje en una empresa de Campo Online: “Are Online Panels finished? “.

La asociación holandesa de investigadores MOA lanzó la misma pregunta el pasado mes de diciembre: Bob Chua, CEO de Pulse Group, dijo que los días estaban contados desde el momento en que los investigadores habían empezando a experimentar con la captación de entrevistados potenciales a través de redes sociales. Su contrincante en el debate, Gregg Lavine, presidente y cofundador de uSamp, predijo que el futuro de la investigación Online era una combinación de River Sampling y Panel Sampling.

Bob reconoció la importante presencia y desarrollo de los Paneles Online en los últimos 10 años, pero insistió en que la entrada en escena de las redes sociales cambiaba las reglas del juego: “Si los consumidores pasan la mayor parte de su tiempo en las redes sociales, es ahí donde hay que ir a buscarlos. Las redes tienen un amplio alcance que permite una captación de muestra viable y son eficientes económicamente. Se trata de una fuente única de captación, de gente a la que no le importa pasar tiempo en redes sociales”.

Al otro lado del ring, Lavine no descartaba por completo el uso de las redes sociales tanto para estudios cualitativos como cuantitativos. Pero hasta cierto punto, claro. Cuando se trata de obtener información detallada y correctamente clasificada demográficamente, los proveedores de muestra Online son la apuesta segura. Por su parte, la opción ganadora sería la correcta combinación de uso de Panel Online con River Sampling.

El River Sampling se intenta posicionar como la mejor opción para alcanzar una audiencia Online aleatoria y menos explotada. Con esta metodología de muestreo, esta “auto-selección” es un problema enorme para conseguir muestras representativas: En River Sampling, el encuestador no elige a su audiencia, sino que es la audiencia quien elige a su encuestador.

Por otro lado, mientras Facebook se limita a registros demográficos muy básicos, los Paneles Online acumulan y clasifican cientos de variables (en el caso del panel netquest en España, hay más de 280 variables registradas). Los screenings en muestras obtenidas a través de la red social, suelen ser ineficientes y además acaban generando una mala sensación/experiencia en el entrevistado; por tanto son únicamente válidos para estudios sobre la población general y de incidencia alta.

Los miembros de un Panel Online, están comprometidos, motivados e interesados en participar en estudios de opinión, al mismo tiempo que son validados, perfilados y filtrados por sus actitudes y comportamientos dentro del panel para garantizar honestidad en sus respuestas.

Al validar su perfil mediante las herramientas tecnológicas apropiadas (y no sencillas aplicaciones en redes sociales); los panelistas son redirigidos a encuestas que encajan con su perfil de consumidor; convirtiendo a los Paneles Online en herramientas indispensables para el desarrollo de estudios más complejos.

Hoy en día, los Paneles Online suelen ser asociados negativamente con tasas de respuesta bajas, fruto de encuestas complejas, rebuscadas y de excesiva duración a las que se ven enfrentados los panelistas; además de la frustración que se les genera al echarles de la encuesta por no encajar con el perfil buscado del estudio o estar la cuota llena.

Y es justo ahí donde entra en juego el valor diferencial de una empresa de Campo Online, para vencer estos temidos puntos débiles:

• Captación activa y multifuente: Invitando a panelistas provenientes de una amplia variedad de websites, portales y comunidades, con el fin de aumentar la representatividad de las muestras.  Para ello hemos desarrollado un Programa de Investigación Patrocinada en el que cada parte (empresas de Internet, las agencias o institutos de investigación y Netquest) obtienen un beneficio.
• Incentivación no económica: Desalentando a los panelistas profesionales que buscan compensación monetaria rápida, y fidelizando a los panelistas honestos con un programa de regalos por puntos.
• Conocimiento del panelista: más de 280 variables socioeconómicas de nuestros panelistas mediante un registro exhaustivo y un avanzado sistema de continuous profiling
• Compromiso con el panelista: Un trato excelente a los panelistas genera resultados excelentes en las encuestas.

“Cuando soplan vientos de cambio, hay que construir molinos, no paredes”. (Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi).

And the winner is… HTML5?

Escrito por Carlos Ochoa el 24 de Enero 2012

En los últimos años hemos visto como ha crecido la necesidad de producir encuestas online más atractivas, interactivas y amigables. El conjunto de elementos que formaban una encuesta tradicional - ‘radio-buttons’, ‘checkboxs’, cajas de texto… - hoy en día se combinan con ’sliders’ y ‘drag&drops’,  así como con auténticas aplicaciones insertadas en la encuesta como (lineales virtuales y otros simuladores del comportamiento del encuestado).

Desde el punto de vista tecnológico, la forma en que se ha enriquecido el contenido de la encuesta clásica ha sido todo un reto. En este desafío se han formado dos grandes tendencias : (1) Los partidarios de desarrollar funciones avanzadas basándose en las tecnologías nativas de la web (HTML, CSS, javascript) y (2) los partidarios de usar ‘plugins’ propietarios de fabricantes de software, principalmente Flash (de Adobe).

Los supuestos beneficios de usar tecnologías estándar de la web han encontrado un freno importante en los problemas de compatibilidad real entre versiones de navegadores (principalmente con las versiones de Internet Explorer), complejidad de desarrollo y dificultad para garantizar un visionado homogéneo entre diferentes plataformas. Durante este tiempo, la alternativa Flash se ha erigido como la opción más efectiva - tanto en coste de desarrollo como en resultado - para desarrollar elementos dinámicos sofisticados con un buen control sobre el resultado final visualizado por el respondent.

Ambas perspectivas han convivido en los últimos años. En el caso de Netquest, que desarrolla su propio software de encuestas (Survey Manager 2), toda la tecnología de base se apoya en estándares como HTML, CSS y Javascript, pero la inclusión de elementos multimedia/interactivos en la encuesta combina ambas perspectivas (HTML y Flash) en función de las necesidades de desarrollo.

Sim embargo, tal y como apunta Jason Cazes en un artículo en research-live.com, algo ha cambiado en los últimos meses. Los principales navegadores están adoptando las últimas versiones de los estándares web (HTML5 y CSS3) que incorporan de forma nativa - y en consecuencia fácil de usar - funciones que hasta hace poco sólo estaban disponibles a través de plugins propietarios. Tareas habituales como la inserción de video, el diseño intuitivo de páginas y otras mejoras gráficas se han estandarizado hasta ser características del propio lenguaje web. Uniendo estas mejoras del lenguaje con la madurez de liberías javascript open-source como jQuery o Prototype, que permiten añadir efectos y animaciones al contenido web de forma simple y ‘cross-browser’, nos encontramos en un escenario en que el atractivo de ir por la vía del Flash ha disminuido notablemente.

La irrupción de los dispositivos móviles (smartphones y tablets) supuso una vuelta de tuerca en esta evolución tecnológica. La firme posición de Steve Jobs (Apple) de no dar soporte al plugin de Adobe en sus dispositivos (iPhone y iPad) obligó al resto de players a posicionarse de forma clara. Los argumentos de Jobs para prescindir de Flash: apostar por estándares abiertos, aspectos relativos a la seguridad, eficiencia energética de los dispositivos móviles, desarrollar la interacción mediante el tacto y no mediante el ‘mouse’, y - por encima de las demás razones - una resistencia clara a mantener una dependencia tecnológica con otras compañías que a la larga podrían suponer un freno a su desarrollo.

El reciente anuncio de Adobe de que no iba a desarrollar nuevas versiones de su plugin flash para smartphones y tablets, además de dar la razón a Jobs de forma póstuma, supone un punto de inflexión crítico en esta disyuntiva tecnológica.

La decisión de Adobe va a marcar sin duda el curso de los acontecimientos en el desarrollo de contenido multimedia en encuestas online. Si los dispositivos móviles son el futuro de la navegación web y de la investigación online, o por lo menos un parte esencial del mismo, ¿qué interés va a tener para los desarrolladores de encuestas duplicar esfuerzos creando y manteneniendo contenido Flash para PC y contenido HTML5 para smartphones?

La predicción de Jason Cazes - con la que coincido plenamente - es que desarrollar encuestas online con Flash va a ser rentable sólo durante 1 o 2 años. La fragmentación de dispositivos y plataformas de navegación, así como la progresiva estandarización de tecnologías de base, requerirá el desarrollo de encuestas altamente compatibles, algo que ahora mismo sólo puede lograrse con tecnologías web nativas.

No obstante, si bien HTML5 está masivamente soportado por los actuales smartphones, no está suficientemente difundido en PCs. Esto obligará a una transición en la que las clásicas ’salvaguardas’ - detección de dispositivo y navegador del respondent al inicio de la encuesta - pasen a hacer el papel inverso al que hacían cuando usábamos flash: detener la encuesta y avisar al usuario de qué dispositivos y navegadores compatibles con HTML5 puede emplear para acceder al contenido.

Sobre cómo hacemos donaciones

Escrito por Carlos Ochoa el 23 de Enero 2012

Interesante ‘paper‘ presentado por Robin Hogarth, referente mundial en ‘behavioral decision making’ y que actualmente se encuentra dirigiendo un prestigioso programa de investigación sobre este área en la UPF (Barcelona), en relación a la forma en que las personas toman decisiones sobre donaciones a ONGs.

De acuerdo a los resultados obtenidos por Hogarth a través de un estudio experimental realizado con la colaboración de Netquest - facilitando la muestra necesaria mediante su panel de consumidores en España - la forma en que se propone a una persona donar dinero, altera el comportamiento de la misma. Algunos de los hallazgos de este estudio son esperables, como el hecho de que un mayor conocimiento de las ONGs propuestas incrementa el importe medio de las donaciones realizadas. Otros hallazgos no son tan intuitivos. Por ejemplo, al ofrecer al donante un número mayor de ONGs para realizar la donación, o un mayor números de campañas humanitarias de la misma ONG, el valor medio total de las donaciones se incrementa.

La metodología seguida en este estudio es muy interesante. Para obtener información fiable, que refleje el comportamiento real de las personas - y no un comportamiento hipotético - Hogarth ha diseñado el siguiente experimento: seleccionando un grupo de miembros del panel Netquest dispuestos a participar en una encuesta convencional, se les ofrece - previamente a acceder a la encuesta - la participación en un sorteo de 500€ como premio adicional a la incentivación estándar de la encuesta. Una vez completan la encuesta, se les ofrece donar una parte del eventual premio a diferentes ONGs, pudiendo el participante elegir entre no donar, donar una parte de los 500€ o donar la totalidad del premio. Este diseño reproduce de una forma fiable el comportamiento real del panelista, ya que se les comunica que aquella decisión que tomen en su donación se hará efectiva si resultan premiados. Por lo tanto, si un participante decide donar la totalidad de los 500€, si resulta ganador no percibirá nada del premio sino que se realizará la donación de acuerdo a su decisión previa.

Los resultados son concluyentes. Al ofrecer 3 posibles ONGS para realizar las donaciones, el importe medio de las mismas ascendió a 236€. Incrementando las posibles ONGs a 8, la donación media ascendió a 314€. Para 16 ONGS, esta cantidad alcanzó 326€. Un fenómeno similar se observó al ofrecer al participante donar su premio a una campaña humanitaria (donación media 149€), a 7 campañas (227€) y a 13 campañas (255€).

Con independencia del valor práctico de los resultados para las propias ONGs, este tipo de colaboraciones entre académicos y empresas de campo online abren una interesante vía de investigación: el estudio del efecto que tiene el ‘medio’ en el ‘comportamiento’ del respondent. La encuesta online no deja de ser un ‘artefacto’ imperfecto de recogida de información, el formato de la cuál puede afectar al comportamiento del participante y en consecuencia introducir sesgos en la medida deseada. La experimentación relativa a estos efectos debería ser prioritaria para las empresas que nos encontramos en este sector, y la propuesta metodológica de Hogarth es el camino a seguir.

Viadeo y Netquest realizan estudio online sobre expectativas laborales 2012

Escrito por Pablo Sánchez Kohn el 9 de Enero 2012

Viadeo es la red social profesional líder en países emergentes, que facilita el contacto entre más de 40 millones de personas en el mundo, 15 de ellos en América Latina.

En octubre de 2011 Netquest y Viadeo llegaron a un acuerdo de colaboración en el marco del Programa de Investigación Patrocinada para Empresas de Internet y han realizado junto a las agencias de investigación De La Riva (México) y Two Much Research Studio (España) una serie de estudios de mercado y opinión dirigidos a conocer mejor a los usuarios de Viadeo en México, Brasil, Argentina, Colombia y Perú (entre otros).

A continuación presentamos una infografía realizada por Viadeo en base a los resultados de la encuesta de satisfacción y expectativas laborales entre los profesionales mexicanos, en el que se resumen los principales hallazgos del estudio.

Estos resultados fueron publicados en diversos medios México y América Latina. Si deseas conocer un poco más sobre el estudio, te recomendamos visitar el blog de Viadeo en Español o en EbizLatam.

¿Te interesa conocer más sobre el Programa de Investigación Patrocinada?

¡Contáctanos!

Los 10 artículos más leídos del 2011 - Blog de Netquest

Escrito por Pablo Sánchez Kohn el 8 de Enero 2012

Terminó un año en el que hemos querido aportar nuestro granito de arena a la investigación de mercados acercando al investigador las noticias y la información que creíamos más relevante del sector. Aquí os dejamos un resumen de los artículos más leídos de nuestro blog del pasado 2011, tal como lo hicimos el año 2010:

Ranking 2010	Título	Nº de visitas
1	Midiendo las emociones	1.091
2	Estadísticas de Facebook en América Latina	1.038
3	La escala Likert - Cosas que todo investigador debería saber	772
4	Hogares con acceso a Internet en América Latina e Iberia	264
5	Encuestas en Smartphones: ¿una realidad?	213
6	Infografía: Los 7 tipos de usuarios de Iphone	203
7	Top 5 predicciones “HOT” y 5 “NOT HOT” del sector en LatAm & Iberia	191
8	Consejos para migrar un proyecto de encuestas off- a online	172
9	5 consejos antes de pedir un presupuesto de panel online	161
10	Curso: Investigación de mercados online	232

Durante el 2012 seguiremos compartiendo en el blog y en nuestras cuentas de redes sociales (Linkedin, Twitter, Facebook, Slideshare, etc.) información relevante para el sector. ¿Sobre qué temas te gustaría que escribamos?

Mitos del online: La penetración de Internet determina el volumen de la investigación online

Escrito por Enric Cid el 5 de Enero 2012

El siguiente gráfico muestra la penetración de Internet (Fuente Internet World Stats) de los principales mercados de investigación online en el mundo.

Es interesante observar como:

• Países como Suecia o Noruega con más de un 90% de penetración presentan más de 14 puntos porcentuales de diferencia en su investigación online.

• Entre los 16 países con más de un 70% de penetración de internet encontramos 7 de ellos (43%) que no alcanzan la media mundial (22%), algunos tan significativos como Estado Unidos o el Reino Unido.

• Bulgaria con un 47,9% de penetración a internet, reporta que un 57% de su investigación se realiza online. El expertise del mercado, resultado de la presencia de hubs internacionales de operaciones de scripting y panel online, es la principal explicación que se da a este fenómeno.

A la luz de estos datos, pues, podemos argumentar que la penetración a internet no es el único factor que determina el porcentaje de investigación online que se realiza en un mercado. Otros aspectos, como por ejemplo la presencia o no de proveedores locales especializados en online,  parece ser que tienen una importancia mayúscula.

Top 20 Mercados de Investigación Online en 2011

Escrito por Enric Cid el 31 de Diciembre 2011

Tal y como hicimos el año pasado, publicábamos a continuación una tabla con los 20 principales mercados de investigación online en el mundo, creada a partir de los datos que anualmente ofrece ESOMAR en su informe sectorial (datos 2010).

Destacamos:

• La gran mayoría de los mercados han presentado crecimiento en la facturación de la investigación online destacando los casos de España e Italia, que han experimentado crecimientos porcentuales de un 6% y un 5%, casi doblando la cifra porcentual del año anterior y situándose ya en un 13% y un 12% respectivamente, -aclarar que parte del crecimiento español del online en términos absolutos, se explica también por una corrección en 2011 de la estimación del tamaño total del mercado-.

• Mercados algo más maduros como Alemania o Japón, siguen experimentado crecimientos importantes de un 20% de su facturación online respecto a datos 2009, y se sitúan en un 35% y un 40% respectivamente, superando de forma significativa el 22% de media global de porcentaje de gasto en investigación online.

• Por otro lado, se observan ya signos de madurez en mercados como el Reino Unido, que decrece un -13%  - y pierde 3 puntos porcentuales- , Finlandia (- 8%), o Bélgica (-23%).  Si el caso Finlandés se explica por la disminución del mercado total, el Belga es mucho más llamativo: pasa de un 20% (cifra aún por debajo de la media) a un 15%.

• Otros mercados online como Estados Unidos o Nueva Zelanda logran crecen gracias al crecimiento total de sus mercados pero decrecen en términos porcentuales.  Estados Unidos pierde 2 puntos situándose en un 20% (por debajo media global) y Nueva Zelanda pierde 3.

• De la lista del año pasado caen Irlanda (11 USm$, posición 19) y Taiwan (9 USm$, posición 20), -que este año no han ofrecido el desglose de gasto por metodología de investigación-, y Bulgaria  (11 USm$ en 2009 para 18 USm$ en 2010) que pasa a ser el vigésimo primer mercado, por lo que cae de la lista.

• Como nuevos entrantes se presentan China (56 USm$, posición 12 con un 5% de porcentaje),  Rusia (32USm$, posición 18 con un 10% de porcentaje), y  Austria  (32USm$, posición 18 con un 10% de porcentaje), de todos ellos no se disponían datos en 2010.

¿Y cuál es la situación en Latinoamérica?

Las asociaciones locales apenas ofrecen datos sobre el porcentaje de investigación por metodología. De los 20 principales mercados en investigación en el mundo (en gasto total, no sólo online) sólo 3 países no ofrecen datos del desglose del gasto por metodología, 2 de ellos son de Latinoamerica: Brasil y México. El tercero es India, que es el vigésimo mercado mundial y su tamaño aproximado es un 40% del mexicano.

Hoy, sólo 5 países latinoamericanos ofrecen desglose: Bolivia, Nicaragua, Panamá, Venezuela y Perú. De estos Perú es el único que reporta actividad en online con un 4% de su facturación (2 USm$).

¿Dónde están los datos de Brasil, México, Colombia, Argentina, Chile, etc.? (En el caso que estos datos que sí se aportaran desde las asociaciones locales, desconocemos porque ESOMAR no los reproduce).

Estudio “Niños y cultura racista”, o la cruda realidad.

Escrito por Lucía Brotons el 28 de Diciembre 2011

Todos los niños, niñas y adolescentes tenemos derecho a ser tratados por igual, sin distinción de nuestra cultura, religión, origen, idioma o sexo.” Art: 2, 4, 30, Convención sobre los Derechos del Niño.

Hoy, día de los Santos Inocentes en España, publicamos en el blog de Netquest un post un poco fuera de lo habitual. Desafortunadamente, no es una broma/inocentada, sino la cruda realidad.

Se trata de un video viral que circula desde hace pocos días por las redes sociales, sobre un estudio realizado por 11.11 Cambio Social, dentro de la campaña “Racismo en México”, realizado por el Consejo Nacional para Prevenir la Discriminación.

Para este proyecto, se realizó un trabajo de investigación con niños y niñas mexicanos/as, replicando el experimento dirigido por los psicólogos Kenneth y Mammie Clark en los años 30 en Estados Unidos: White Doll, Black Doll. Which one is the nice doll.

Las preguntas empleadas en el experimento son directas y sencillas, y las respuestas además de inocentes y concretas, son firmes y muy reveladoras: Inevitablemente, los pequeños desarrollan los mismos prejuicios raciales que les transmite la sociedad.

• Asociaron características negativas, maldad y fealdad con el negro, a pesar de que muchos ni siquiera pudieron argumentar el porqué de su preferencia.
• Prefieren el muñeco blanco, por el que sienten mayor simpatía, confianza y semejanza.
• Al preguntarles a quién se parecían más, a pesar del pelo, los ojos y la tez oscura, la mayoría dijo que con el muñeco blanco. El muñeco negro, de acuerdo con las respuestas de los niños, generaba temor, desconfianza; por su color.

El video acumula ya más de 223 mil visitas en Youtube, en apenas cinco días y no deja a nadie indiferente.

Dada la complejidad de la temática, se realizó un Taller de Racismo con los/as niños/as y que participaron y sus familias, para generar un espacio de reflexión y contención de las emociones generadas en este intercambio.

Menos mal que campañas como esta de Acción contra el hambre, nos devuelven la sonrisa. ¡Feliz Navidad!

Agroscopia: Panel de consumidores del agroalimentario andaluz.

Escrito por Lucía Brotons el 15 de Diciembre 2011

Iddealia Consulting acaba de lanzar al mercado su nueva herramienta de investigación de mercado ante los asociados de Landaluz

El pasado 14 de diciembre, Iddealia Consulting presentó en Sevilla su nueva herramienta de investigación de mercado.

En concreto, se trata de Agroscopia, un panel online de consumidores de ámbito andaluz dirigido específicamente a las empresas del sector agroalimentario,y apoyado en la tecnología de paneles online de Netquest.

Agroscopia pone a disposición de las distitnas empresas agroalimentarias andaluzas la posibilidad de desarrollar investigaciones de mercado de carácter profesional a bajo coste, poniéndo el acento en la orientación al consumidor, la rapidez y la facilidad de acceso a información directamente recabada desde el mercado.

Supone, por tanto, una excelente oportunidad para las empresas del sector agroalimentario de incorporar en su modelo de gestión información imprescindible relativa a múltiples campos de interés:

• Gustos y hábitos de los consumidores
• Percepción sobre la marca - producto
• Preferencias de elección de compra
• Estudios de notoriedad de marca
• Evaluación de los consumidores en procesos de rediseño de imagen corporativa
• Pretesteo de campañas publicitarias
• Evaluación de nuevos diseños de packaging
• Comparativas entre productos - marcas
• Estudios de demanda
• Test de producto
• Simulación de lineales de compra
• …

El desarrollo de Agroscopia, el nuevo producto de investigación de mercado on-line de Iddealia, ha contado con la colaboración de Landaluz y la Agencia de Innovación, Ciencia y Empresa, el patrocinio de Loyola Leadership School, y la tecnología de Netquest.

Fuente: Iddealia Consulting presenta en Sevilla “Agroscopia”

Superbrands: Metodología, resultados y conclusiones

Escrito por Lucía Brotons el 14 de Diciembre 2011

Reputation Institute ha colaborado un año más con Superbrands en un interesante estudio sobre la fortaleza de las marcas en España, a través de la opinión de los consumidores españoles.

La metodología empleada en esta edición, constaba de tres fases:

En una primera fase, 26 expertos en marketing, publicidad, branding, comunicación y otras disciplinas asociadas, tuvieron que evaluar 1000 marcas (tanto empresas como productos y servicios) pertenecientes a todos los sectores de la actividad. Cada marca fue evaluada a partir de una doble escala que puntuaba, por una parte, las variables de admiración y respeto, y por otra, la variable de confianza.

El TOP20 de Superbrands, de acuerdo con el criterio del consejo de expertos, quedó de la siguiente manera:

1	Apple	11	Google
2	Coca-Cola	12	Vega Sicilia
3	Audi	13	Aspirina
4	BMW	14	Nespresso
5	Ferrari	15	Harley Davidson
6	Mercedes-Benz	16	Zara
7	Porsche	17	Danone
8	Mini	18	Cola Cao
9	Nestlé	19	Nescafé
10	Nike	20	IESE

 

Fue en la segunda fase donde Netquest desempeñó un trabajo de campo online de calidad, para que el público general evualuara las marcas seleccionadas durante la primera fase. 2790 entrevistados ayudaron con su opinión a conseguir el mínimo de 100 valoraciones que requería cada una de las 350 marcas finalistas. El cuestionario incluía cuatro cuestiones básicas: Familiaridad -funcionó a modo de filtro-, atractivo de la marca, recomendación y preferencia. Además se añadió una pregunta abierta para que los encuestados pudieran justificar el porqué de sus marcas favoritas.

Los TOP10 de cada una de las variables son:

	Atractivo	Recomendación	Preferencia
1	Google	Google	Google
2	Nokia	Mercadona	Nokia
3	Danone	Nokia	Mercadona
4	Mercadona	Sugus	Sugus
5	Decathlon	Museo del Prado	Nescafé
6	Häagen Dazs	Häagen Dazs	Philadelphia
7	Sugus	Nescafé	Nocilla
8	Nocilla	Decathlon	Decathlon
9	Matutano	Hacendado	Häagen Dazs
10	Mercedes Benz	Lego	Quechua

 

La última fase de la metodología se centró en el análisis de los resultados: decidir qué marcas son de verdad las Superbrands, investigando la relación de las cuatro variables (familiaridad, atractivo, recomendación y preferencia). Y el TOP20 de SuperBrands quedó de la siguiente manera:

1	Google	11	Chupa Chups
2	Nokia	12	Nestlé
3	Mercadona	13	Bimbo
4	Decathlon	14	Sony
5	Nocilla	15	Central Lechera Asturiana
6	Nescafé	16	YouTube
7	El Caserío	17	Frigo
8	Ferrero Rocher	18	Cola Cao
9	Danone	19	Duracell
10	Coca-Cola	20	Donuts

 

Resulta sorprendente el hecho de que 12 de las 20 superBrands, sean marcas corporativas y no marcas de productos concretos. Esto es un reflejo de la imparable necesidad del consumidor de relacionarse con la empresa que está detrás de los productos o servicios que compra.

1. Cada vez más se tiende a potenciar la marca corporativa. Detalles como la calidad del producto, su relación calidad/precio o su condición de producto innovador, no explican por sí solas la decisión de compra. Otras variables como la ética de la empresa, su rol en la sociedad, el trato a sus empleados, su respeto por el medio ambiente o el liderazgo de sus principales directivos empiezan a afectar directamente a la decisión de compra por parte del consumidor; haciendo que tengan que darles mayor importancia a la hora de definir la estrategia de arquitectura de la marca.

2. El atractivo no tiene por qué influir devisivamente en la preferencia de un consumidor. Analizando las diferencias entre el atractivo de una marca por una parte, y su preferencia o recomendación por otra, es evidente que si  la diferencia es muy grande, la marca nos gusta, pero que no la elegimos/consumimos por razones distintas; por ejemplo, porque no nos la podemos permitir.

3. Los expertos tienen criterios de valoración distintos a los consumidores. Sólo seis marcas del TOP20 del Consejo de SuperBrands ha entrado en el TOP20 de los consumidores, y esto es una consecuencia del hecho de que a los profesionales de las marcas siguen deseando que las marcas atractivas o innovadoras tengan éxito. Mientras, el consumidor es más racional.

4. Increíble fuerza de algunas marcas de distribución. Hablamos de Quechua y Hacendado, que además de ser la opción más barata para obtener productos de calidad, han desarrollado un contenido, una promesa de valor y un atractivo en la mente de los consumidores. Quechua obtiene mejores valoraciones en atractivo, preferencia y recomendación que las típicas del TOP10 en deporte.

Fuente: EL PULSO DE LA REPUTACIÓN - 12/12/2011