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El nuevo reto de Netquest en Brasil

Escrito por Bruno Paro el 21 de Abril 2010

No es novedad que el mercado de servicios derivados del uso de Internet está creciendo, ni que la investigación de mercado es percibida como una herramienta potentísima por las empresas. Tampoco es novedad que en el antes llamado nuevo mundo hay grandes mercados y mayores oportunidades. Pero juntar todas estas conclusiones, hacer las maletas y meterse en nichos y economías completamente nuevas es un reto difícil de afrontar.

Netquest surgió en España hace no más de nueve años. En este periodo se ha consolidado como referente en campo online en su país de origen, se ha lanzado a los mercados de Portugal y México (2008) y ahora plantea algo de cierta manera más complejo. No por más problemático, sino por las dimensiones que tiene su nueva aventura.

Brasil 2010 es el nombre del nuevo reto de éste especialista en servicios y tecnología para la recolección y procesamiento de datos por Internet. Miremos unos datos para entender porqué se trata de un mercado complejo, desafiador y bastante seductor.

El gigante latinoamericano es el quinto país más grande en el mundo, y alardea de contar con la mayor población en Sudamérica, más de 189 millones de personas. Debido al gran crecimiento socioeconómico y a la reciente estabilidad económica, más del 80% de la población de Brasil ahora vive en áreas urbanas y prospera apoyada por las actividades industriales y las exportaciones del país.

Estudios demuestran que el empleo de Internet en Brasil ha crecido más del 765% desde el 2000, llevando a que actualmente más del 38% de la población con más de seis años tiene acceso regular a la Internet, aunque esto sea predominantemente vía DSL (Banda estrecha).(1) Para tener una idea de cómo el sector en el país está superando las expectativas, basta recordar que en 2005 se estimaba que Brasil alcanzaría la penetración de Internet del 20 % por el 2011. Entre los jóvenes de 10 a 24 años anos la penetración es de un 60%, llegando a un 85% entre las clases A y B. (2)

El mercado de Internet en Brasil es el 5º del mundo en número de internautas - 66,3 millones - por detrás de China (285m), EE.UU.(234m), Japón (89m) y la India (86m). Alemania es el país europeo con mayor número de usuarios (61,9m). Sorprende aún más que Brasil detenta a nivel mundial el primer puesto en tiempo de navegación por persona, con 44 horas al mes. (3)  El grafico abajo muestra la penetración de Internet por región de Brasil. 

Datos del reparto del lugar desde el que acceden los brasileños a la Web indican que 48% lo hacen desde locutorios, 42% desde casa, 22% desde casa de amigos, 21% desde el trabajo, 14% desde la escuela, y 4% en tele-centros públicos. El 18% de los hogares tienen acceso a la red.(5) De los casi 190 millones de habitantes 42,3 millones posen acceso desde sus hogares y 46,8 desde el trabajo. (4)

Brasil es también pieza clave en el comercio electrónico, en que se gastaron cerca de 3 mil millones de euros a través de compras en línea en 2008. De cada 100 compras online 17 son de libros, 12 relacionadas a salud o belleza, 11 de artículos de informática, 9 electrónicos, y 6 de electrodomésticos. (6)  Aún así el potencial es enorme ya que solo 21,3 millones de personas (11% de la población) navegan por webs de e-commerce. (4)

Todos esos datos de manera resumida indican que hay muchas oportunidades pero igualmente hay grandes desafíos que superar. Clases sociales bajas que aún no utilizan Internet y el sentimiento común en la sociedad brasileña de desconfianza con todo lo que les llegue por email - derivado de prácticas fraudulentas en la Web - son ejemplos de dificultades que tendrá Netquest para lograr ser también la referencia en campo online en Brasil.

Sabemos que no será sencillo, pero para ello nos hemos preparado y llevamos toda la expertise desarrollada por un equipo de profesionales de primera línea dentro del sector de investigación de opinión y mercado.

Bruno Paro es Director Ejecutivo de Netquest Brasil

Fuentes:

1  - Ipsos Marplan (en “A Mídia Que Mais Cresce“)
2  - Ibope Nielsen Online
3  - Ibope Nielsen Online
4  - Ibope Nielsen Online
5  - TIC 2009 - Comitê Gestor da Internet no Brasil
6  - E-bit

Netquest Brasil: nuevas oficinas y asistencia al congreso ABEP

Escrito por Raul Paramo el 22 de Marzo 2010

Netquest inaugura esta semana nuevas oficinas y nueva web en Brasil y lo hace asistiendo con stand al congreso más importante del sector en Brasil: O 4º Congresso Brasileiro de Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia.

Diez Keynote Speakers de varios países contribuirán durante hoy Lunes 22 y mañana Martes con exposiciones de temas como Neurociencia, Datamining, Etnografía entre otros.

Netquest Brasil surge de la necesidad de ofrecer al investigador local paneles online y herramientas de encuestación avanzadas en un país en el que la penetración de Internet (35% de la población) ya permite hacer estudios de mercado por esta vía. Más de 66 millones de brasileños están conectados, una media de 44 horas mensuales.

Desde aquí, ¡enhorabuena al equipo!
Netquest Brasil
São Paulo
Spazio JK Building- Juscelino Kubitschek, 1726 11º andar - cj. 112
04543-000 São Paulo
Tel: +55.11.3053.0496
Web: www.netquestbrasil.com.br

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Conferencia CASRO New Orleans: “Back to basics in online panel quality”

Escrito por Raul Paramo el 3 de Marzo 2010

La semana pasada estuvimos en la conferencia de CASRO “Back to Basics in Online Panel Quality” en Nueva Orleans, en la que el sector de la investigación de mercados en EEUU (que realiza la mayoría de sus estudios a través de paneles online) se reunió para debatir sobre la calidad de ésta metodología.

Como ya habíamos comentado, el debate sobre la calidad se inició hace cuatro años en USA cuando desde Procter & Gamble se hizo una llamada a los proveedores de paneles online para que evaluasen los datos que entregaban a sus clientes dado que habían detectado inconsistencias. La mayoría de los paneles empezaron a trabajar desarrollando tecnología para evitar panelistas fraudulentos y duplicaciones, así como nuevas formas de captación para atender a la creciente demanda de estudios online. Pero lo curioso es que en todo este tiempo nadie ha mencionado la importancia de un trato justo, transparente e incentivado a las personas que contestan encuestas y tampoco la importancia de un método de captación cerrado que evite registros múltiples y fraude.

En esta conferencia, haciendo honor a su nombre “vuelta a lo básico en calidad del panel online” se retoman ponencias sobre la importancia del diseño de encuestas, cómo mejorar la satisfacción y retención del colaborador, qué criterios influyen en la calidad de una encuesta, etc. Estos fueron los temas de debate:

- Sample Blending: se evaluaron las consecuencias de utilizar múltiples fuentes de captación para un mismo estudio; por un lado se argumentan ventajas en la representatividad al combinar múltiples fuentes, por otro se discute que según qué fuentes pueden aportar sesgos mayores (por ejemplo captar en Facebook puede suponer un sesgo de determinados perfiles).

- Digital Fingerprinting: tecnología que permite detectar duplicaciones en paneles online, recogiendo multiples datos del ordenador y la persona que contesta. Se discutieron temas de privacidad y anonimato y CASRO presentó un borrador de buenas prácticas del uso de esta tecnología.

- Market Research Online Communities: parece que este tipo de tecnología en la que un colectivo de personas de un perfil determinado accede a una comunidad online gestionada por un investigador de mercado está teniendo mucho éxito y merece una mención especial. El análisis de estas comunidades/foros es más cualitativo aunque también se proponen encuestas. Se analizaron las posibles influencias de participar en estas comunidades sobre la percepción del consumidor sobre los productos analizados.

- Survey Routing: tras varios años de caídas en las tasas de respuesta de la mayoría de paneles en EEUU, ha sido necesario un cambio en la forma de realizar proyectos por Internet hacia la combinación de múltiples fuentes de captación, entre ellas la captación directa a través de publicidad online. El survey routing permite canalizar mucho tráfico hacia una única encuesta de profiling que redirige a participantes de los que no se dispone de ninguna información previa a la encuesta que más se ajuste a su perfil. Se analizaron los posibles sesgos de representatividad de muestras obtenidas por este método.

- Minería de textos: se presentaron herramientas de análisis de texto abierto publicado en foros, webs de comparativa de productos, etc. con el fin de cuantificar las opiniones de los consumidores sobre una marca concreta.

- Diseño de encuestas: se demostró que la satisfacción de un usuario ante una encuesta venía dada por muchos factores además de la duración y el incentivo, tales como un buen diseño de preguntas, que sean inteligibles, bien redactadas, transparentes y fáciles de responder.

En resumen, una conferencia excelente con unos ponentes de primer nivel en un mercado en el que la saturación de estudios y paneles obliga a buscar tecnologías alternativas a los paneles online para poder hacer investigación.

La calidad del campo online

Escrito por Raul Paramo el 18 de Febrero 2010

Hace unos días publicamos la noticia del enjuiciamiento de una agencia de investigación por fraude en la recogida de información en entrevistas presenciales. En el sector de la investigación online, son incontables las iniciativas por la mejora de la calidad de las muestras en todo el mundo. Por ejemplo, en Diciembre Esomar publicó un artículo sobre el eterno debate de la calidad en la investigación online que hubo en el congreso de Chicago y el tema del próximo congreso CASRO en EEUU será de nuevo “Back to Basics in Online Panel Quality”. Parece que la calidad del campo online es un tema recurrente que genera interés pero difícil de medir y estandarizar. En netquest tenemos nuestra propia perspectiva sobre este tema.

¿Qué significa la palabra CALIDAD en el trabajo de campo online? Y sobre todo, ¿cómo se mide la calidad en un panel online en el que el investigador no puede supervisar cómo se hacen las encuestas?

La calidad puede hacer referencia a disponer de un certificado ISO, cumplir los criterios éticos de Esomar, reponder a las 26 preguntas sobre paneles online… nosotros creemos que la calidad de la investigación online es mucho más que eso y se define en cada uno de los procesos del trabajo de campo:

- Diseñar una buena muestra: para estudios poblacionales es muy frecuente tender a utilizar las mismas variables de segmentación para una muesta telefónica que para una online (edad, sexo, región, clase social) cuando es probable que aumente la representatividad si además de las habituales se utilizan otras variables (uso y conexión a internet, tamaño del hogar, dispositivos electrónicos, hábitat, número de hijos…). En cualquier caso, disponer de un panel con altas tasas de respuesta en todos los segmentos permite no tener que depender de éste factor a la hora de usar cuotas en la muestra y así no solo entrevistar a los más participativos. Es habitual en muchos paneles online no proponer cuotas cerradas al cliente sino hacer “envíos representativos” y después entregar las respuestas obtenidas sin compromiso de representatividad. En muchos estudios suele ser suficiente pero es más recomendable garantizar un número de entrevistas por cuota ya que diferentes tasas de respuesta en distintas cuotas puede hacer que haya un sesgo hacia un segmento determinado que no se esté controlando.

- Redactar una buena invitación a participar: que anime pero que sea neutra, que no desvele el contenido del cuestionario y que no indique la remuneración (para evitar fraude).

- Comunicar al entrevistado a qué tipo de entrevista va a acceder: es muy frecuente en el sector subcontratar paneles de terceros para realizar una parte de la muestra y no comunicar al encuestado que el cuestionario al que va a acceder no está programado por su propio panel. Esto puede crear confusión (¿dónde estoy enviando mis datos?) y se soluciona con una buena comunicación y poniendo siempre el logo y email de contacto del panel en los cuestionarios de terceros para que haya una imagen cercana al panelista.

- No tratar al encuestado como no nos gusta que nos traten a nosotros: el trato ha de ser de forma coherente, con respeto, teniendo en cuenta que no todo el mundo tiene los mismos conocimientos de internet, que hay preguntas que no todos entienden igual. Una buena redacción de preguntas puede ser clave en buena calidad de respuestas. Enric ya nos comentó los deseos del encuestado para el 2010 entre los que se encontraba la relación honesta panel-respondent. Este es un debate eterno en el sector, más si se tiene en cuenta que cada vez más estudios dividen la programación y el uso de panel en dos y para la empresa que gestiona el panel es difícil tener el control del cuestionario online por lo que se pierde la capacidad de reacción en caso de que surjan errores en el campo.

- No haciendo encuestas demasiado largas: 10 minutos es ideal, más de 20 puede generar posibles sesgos en las últimas preguntas ya que no se contestarán con el mismo interés. Este punto depende en gran medida de las necesidades del investigador, y la única manera de optimizarlo es incentivando mucho más las encuestas más largas.

- Dando el incentivo adecuado: si la información de mercado es un negocio, el entrevistado debería ser el más beneficiado ya que es la fuente de la información. Desafortunadamente este hecho no se está teniendo en cuenta en los foros del sector, se habla mucho de “engagement” pero el incentivo no es un tema clave. En Netquest creemos que un incentivo justo fomenta una participación coherente y un compromiso a dar respuestas de calidad.

- Control: además de la parte visible, es necesario un control invisible para el entrevistado, de tiempos, de respuestas, de coherencia de respuestas, de coherencia con datos personales de cada estudio que realiza, de accesos, de número de estudios. Toda esta información es relevante para evitar un posible fraude o una duplicación de participantes.

La combinación de todos estos factores con un sistema de captación activo (cerrado) que de entrada ya evite el respondent “pofesional” o empleados del sector, creemos que es la clave para cerrar el círculo de calidad de un panel online. Tal y como sucedió con el caso de Youth Research, aunque el investigador a primera vista no vea la diferencia entre dos ficheros de datos de dos paneles diferentes, el resultado de un sistema de baja calidad puede ser catastrófico para el cliente final y en definitiva para sus decisiones de marketing.

Compromiso de Netquest con los colaboradores del panel

Condenada por falsificar encuestas

Escrito por Raul Paramo el 15 de Febrero 2010

Karen Forcade, la presidenta de la ya inexistente agencia de investigación estadounidense Youth Research se ha declarado culpable de cargos de fraude relacionados con la falsificación de tests de producto realizados a niños sobre sistemas de seguridad en encendedores.

Según informa Brian Tarran de Research Live, Forcade llegó a falsificar hasta el 96% de los tests personales que debía realizar a niños alterando fechas de nacimiento, escuelas o datos personales para que los perfiles encajaran en la definición del estudio.

Los requisitos del proyecto obligaban a testar encendedores mediante un panel de 100 niños de distintas regiones geográficas, y según la comisión de seguridad de producto de los EEUU, se aprobaron 97 encendedores basados en los test realizados por esta agencia.

El fraude en el sector del trabajo de campo, también en el de internet, es un problema que ha afectado mucho a algunas empresas y es la principal preocupación de la mayoría de los foros y congresos. El caso de Karen Forcade es un caso extremo pero sirve para recordarnos que estamos aquí para proporcionar datos de la más alta calidad al investigador y que no podemos olvidarnos de que un mal trabajo de campo puede significar mucho más que un mal resultado en una investigación.

Agradecimiento a nuestros panelistas más solidarios

Escrito por Lucía Brotons el 18 de Enero 2010

Hace unos días Haití sufrió un devastador terremoto de 7.3 grados en la escala Richter que sacudió su capital Puerto Príncipe, produciendo millares de víctimas y desaparecidos.

ONGs de todo el mundo lanzaron un grito de socorro para recaudar fondos y así poder trasladarse a la capital de Haití para participar tanto en las tareas de rescate como en ayudar a las víctimas de la catástrofe.

En Netquest hemos querido aportar nuestro granito de arena: desde el pasado 15 de enero, los usuarios registrados en el panel de España tienen la oportunidad de canjear los puntos que reciben por participar en nuestras encuestas online, por donaciones a Intermón Oxfam, en esta causa en concreto (entre otros regalos).

Ha sido maravilloso descubrir como en apenas una semana, nuestros panelistas han donado más de 2.750€ gracias a sus puntos, gracias a nuestras encuestas online, gracias a los proyectos de nuestros clientes.

Pero no nos conformamos, queremos más, y por eso nuestros paneles de México, Portugal y Brasil van a promocionar también este nuevo incentivo en las respectivas tiendas de sus paneles, ya que sin lugar a dudas, se trata de algo más que un regalo.

En nombre de todo el equipo Netquest, muchas gracias por vuestra colaboración.

¿Qué muestra necesito?

Escrito por Raul Paramo el 4 de Junio 2009

Muchas veces nos hacen esta pregunta a la hora de realizar un estudio tanto si se dispone de una base de datos de direcciones de email a los que enviar la encuesta como si se trata de un estudio que se quiere hacer con un panel online: ¿Cuál es la muestra que me recomendáis hacer?

El número de encuestas que necesito para que mi encuesta sea representativa y pueda extrapolar datos dependerá de los siguientes factores:

• Tamaño de la muestra: a mayor número de entrevistas mayor será la probabilidad de que mi muestra represente a la población que quiero estudiar. Hay que tener en cuenta que los muestreos no son probabilísticos (casi ninguno lo es) ya que no todo el universo tiene la misma probabilidad de participar (por el simple hecho de que no se puede obligar a hacerlo). Aun así, se puede decir que cuantas más entrevistas se hagan mejor será el estudio siempre y cuando se construya una buena muestra utilizando cuotas y extrayéndola de forma aleatoria (lo más diversa posible).
• Error muestral: es el margen de error que estoy dispuesto a asumir al no poder entrevistar a la totalidad de mi universo. Se suelen utilizar margenes de error en torno al +/- 2% y +/-5% lo que significa que los resultados que obtenga en la encuesta tendremos que tener en cuenta que no serán exactamente los mismos que obtendríamos preguntando a toda la población sino que pueden estar por ejemplo entre 2 puntos porcentuales por encima y 2 por debajo del resultado obtenido. Por ejemplo: si hago una encuesta donde mido mi cuota de mercado (% de gente que compra mi producto) y obtengo que es un 30%, un margen de error de +/-3% indicará que el dato real de la población estará entre el intervalo 27% y 33%.
• Nivel de confianza: es la probabilidad de que el dato que estemos analizando de la población (por ejemplo el % de consumidores que compran mi producto) caiga dentro del intervalo que se produce por el margen de error. Suelen ser valores como 95, 99 y 99,9%. Cuanto mayor sea, mayor muestra necesitaremos. Por ejemplo: un nivel de confianza de 99% indica que si he obtenido en la encuesta que mi marca la consume el 30% de la población con un margen de error de +/- 3%, tengo un 99% de probabilidades de que mi cuota de mercado real esté entre el 27 y el 33%.

Una vez hemos tenido en cuenta estos factores, hemos de plantearnos si conocemos bien nuestro universo de estudio o target. Hemos de hacernos las preguntas: “¿quién es mi target?, ¿ de qué colectivo necesito opiniones?”. Si la encuesta online es sobre clima laboral de empleados, el universo será todo el colectivo de empleados de la compañía. Si por el contrario se trata de una encuesta a mis consumidores, el universo serán todos aquellos que compren habitualmente mi producto. La definición de este colectivo será la clave para un buen estudio.

Una vez definido el target (universo) he de calcular que tamaño tiene. En el caso de los empleados de la compañía ya se dispone del dato, en el caso de querer entrevistar solo a mi cuota de mercado es probable que no se disponga el dato por lo que se utilizará una estimación.

Algunos ejemplos de tamaños muestrales:

Universo	Error Muestral	Nivel confianza	Muestra
10.000.000	2%	99%	4146
1.000.000	2%	99%	4130
100.000	2%	99%	3982
10.000	2%	99%	2932
5.000	2%	99%	2268
10.000.000	3%	99%	1843
1.000.000	3%	99%	1840
100.000	3%	99%	1810
10.000	3%	99%	1557
5.000	3%	99%	1347
10.000.000	5%	99%	664
1.000.000	5%	99%	664
100.000	5%	99%	660
10.000	5%	99%	623
5.000	5%	99%	586
Universo	Error Muestral	Nivel confianza	Muestra
10.000.000	2%	95%	2401
1.000.000	2%	95%	2396
100.000	2%	95%	2345
10.000	2%	95%	1937
5.000	2%	95%	1623
10.000.000	3%	95%	1067
1.000.000	3%	95%	1066
100.000	3%	95%	1056
10.000	3%	95%	965
5.000	3%	95%	880
10.000.000	5%	95%	385
1.000.000	5%	95%	384
100.000	5%	95%	383
10.000	5%	95%	370
5.000	5%	95%	357

Ver la calculadora de tamaño muestral

Actualización: Carlos Ochoa nos aporta un ejemplo muy bueno que ayuda a ver por qué cuando el tamaño del universo es mayor, el % de muestra que necesitas va haciendose menor: “Si tienes un universo de 2 personas y entrevistas a una (tamaño de muestra 50%), el error que puedes cometer puede ser muy grande (por ejemplo, para saber el sexo, tengo un hombre y una mujer, muestreo al hombre, y me equivoco mucho). En cambio si el universo son 1000 personas, y muestreo el 50%, con 500 es evidente que me voy a equivocar muy poco.”

Netquest lanza Paneles Online de Médicos y Pacientes

Escrito por Raul Paramo el 4 de Mayo 2009

Coincidiendo con el congreso anual de Marketing Farmaceutico de la AIMFA, anunciamos el lanzamiento de dos nuevos paneles online destinados al investigador de mercados farma. El panel online de médicos permite encuestar a médicos de 40 especialidades en toda la geografía española. El panel de pacientes ya cuenta con personas clasificadas en más de 30 patologías dispuestas a colaborar por internet.
Hemos querido seguir con la filosofía de captación “sólo por invitación” que consiste en que el usuario (médico o paciente) ha de ser invitado por nosotros y no puede registrarse en nuestra web por propia iniciativa. Este método evita perfiles fraudulentos y garantiza la unicidad y validez de los datos de los usuarios. Al tratarse de un perfil complicado, la captación a médicos ha necesitado de un sistema mixto denominado “Phone-to-web” que consiste en realizar parte de la captación de forma telefónica, con invitación directa a Internet y otra parte por medios online (diarios y portales online).

La idea es atender al instituto de investigación local que realiza estudios a perfiles de este tipo teniendo control de todo el proceso, desde la programación de la encuesta a la entrega de los ficheros de datos.

En materia de seguridad también hemos tenido que avanzar creando un sistema de conexión y almacenamiento seguros de la información y cumpliendo el nivel de seguridad alto de la ley de protección de datos.

Hemos creado una web exclusivamente dedicada a informar sobre paneles de médicos y pacientes: www.solucionesnetquest.com/farma

Macroestudio online en 19 países: la confianza económica del ciudadano

Escrito por Raul Paramo el 2 de Abril 2009

El Estudio sobre la Confianza Económica es un proyecto de investigación internacional que se llevó a cabo el pasado mes por la Red IriS, una organización de Institutos de Investigación Independientes de 30 países de todo el mundo, cuyo representante español es Ad Hoc Investigación de Mercados. La investigación muestra los resultados de las 17 preguntas realizadas a más de 16.000 consumidores en diecinueve países de cuatro continentes.

El trabajo de campo online en España se realizó utilizando el Panel Netquest, con los siguientes resultados:

- 602 entrevistas
- Cuotas proporcionales INE de edad, sexo, región y tamaño de hábitat
- Periodo de campo del 11/2 al 18/2
- Tasas de abandono: 2,9 %

La muestra se extrajo de forma aleatoria con los criterios de proporcionalidad de las cuotas y en 7 días se cerró el cuestionario.

El objetivo de la investigación era conocer cuáles son las opiniones en los diferentes países acerca de la situación económica actual y de sus consecuencias midiendo las actitudes, los hábitos y las percepciones de los ciudadanos en dos ámbitos: el financiero personal y el de las Instituciones económicas Nacionales y Mundiales.

Los resultados mostraban que Estados Unidos es hoy por hoy, el único país que se mantiene favorable al “libre Mercado”, con la opinión encontrada de 18 países que se posicionan en contra del libre comercio y a favor de la intervención de los gobiernos. Por nuestra parte, los españoles tenemos muy poca confianza en que el Gobierno y las instituciones puedan solventar la situación.

Notas de Prensa del Estudio:

en Expansión

en Europapress

Humor: El bus de netquest

Escrito por Raul Paramo el 3 de Febrero 2009

Un panel activo es aquel en el que la captación se realiza sólo por invitación, sin la posibilidad de auto-registro, para evitar el fraude y controlar la composición socio-demográfica.

Explicación de la diferencia entre panel de captación activa y pasiva

Gracias a: Bus slogan generator