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Se consolida la investigación online en el mundo, según reporte de Esomar

Escrito por Pablo Sanchez el 7 de Septiembre 2010

El día de hoy Esomar publicó un avance del Reporte Global de la Industria 2010. La versión completa, que se entregará en el Congreso Mundial Anual de Esomar (este año en Grecia) se convertirá una vez más en la fuente de más prestigio y la más exhaustiva para medir la salud de nuestro sector.

Pese a que durante el 2009 se evidencia un decrecimiento de la inversión en investigación de mercados a nivel global (así como en España y América Latina), se observa una consolidación del uso de investigación online:  supone el 22% del mercado, a 5 puntos por encima del CATI y 2 puntos porcentuales más que en 2008.

Respecto al total mundial de inversión en estudios online, Estados Unidos de América (EUA) representa el 30% del mercado, seguida por el Reino Unido, Alemania, Francia y Japón (que juntos suman otro 36% ).

Es posible interpretar en base a esta tendencia global en el sector de la investigación que la fuerza de los mitos sobre los estudios online está disminuyendo, en parte debido a la mayor penetración de Internet en todo el globo, pero también a la conveniencia de este tipo de estudios para acceder a los principales protagonistas del mercado: los consumidores.

Seguiremos comentando el reporte a medida se hagan públicos más resultados y compartiremos nuestra perspectiva del sector también a través de los medios sociales en los que Netquest participa.

Nuevo documento Esomar 26 de Netquest

Escrito por Raul Paramo el 25 de Mayo 2010

Con motivo del congreso ESOMAR LatAm que se celebra estos días en Colombia y en el que participamos con un Stand, hemos revisado nuestras 26 preguntas de Esomar con datos de los países en los que estamos creando nuevos paneles online. En este documento podrás encontrar información detallada que te ayudará a conocer más en profundidad nuestros criterios de calidad y los valores diferenciales de nuestros paneles.

Descargar Esomar 26 preguntas sobre los paneles de Netquest (PDF 2mb)

Esomar 26 - English version (PDF)

Esomar 26 - Portuguese/Brasil version (PDF)

Esomar Latin America 2010 - The Innovation Journey

Escrito por Raul Paramo el 20 de Marzo 2010

Queda muy poco para uno de los congresos más importantes del año en la arena internacional de la investigación de mercados: ESOMAR LATAM en Cartagena , Colombia el próximo 23 a 25 de Mayo.

Estaremos allí con un Stand para dar a conocer nuestros paneles online en esta región. ¡Estaremos encantados de recibirte! Contacta con nuestro equipo si necesitas más información.

Esomar Online Research ‘09

Escrito por Enric Cid el 19 de Noviembre 2009

Los pasados 26, 27 y 28 de octubre se celebró en Chicago el primer congreso de ESOMAR (Asociación Mundial de Investigación de Mercados) especializado en investigación online, el “ESOMAR ONLINE RESEARCH”. Este evento viene a ocupar el lugar en la agenda que la asociación dedicaba a la investigación a través de paneles, el “ESOMAR PANEL RESEARCH”, cuya última edición se celebró en Dublín en octubre de 2008. Como comentó en la presentación del evento Gunilla Broadbent, presidente de ESOMAR, este cambio de denominación responde al papel predominante que los paneles online (Online Access Panels: bases de datos de personas que dan su consentimiento a recibir encuestas por Internet a cambio de compensaciones pecuniarias o en especie) han ejercido como vehículo sobre el que articular la investigación online en el mundo, que representó en 2008 a nivel global un 20% del total de la industria, superando en facturación a metodologías tradicionales como el teléfono (18%) o la entrevista personal (17%).

La sesión central del congreso fue dedicada a la calidad de los datos que se obtienen a través de los paneles online. Hace aproximadamente año y medio, Kim Dedeker, por aquel entonces vicepresidenta de Consumer and Market Knowledge de Procter & Gamble (Dedeker es desde mayo de 2009 presidenta de Kantar para América), denunció públicamente que se estaban obteniendo inconsistencias en los resultados de sus investigaciones online, otras empresas fabricantes se expresaron también en este sentido. Ante este escenario, fabricantes, agencias y paneles online acudieron a la ARF (Advertising Research Foundation) en busca de un plan de trabajo que permitiera evaluar este posible problema y plantear vías de solución. Se creó entonces el Online Research Quality Council (ORQC), cuyo primer cometido fue realizar un estudio en profundidad sobre la calidad de los paneles, “Foundations of Quality”, en el que participaron más de 700.000 panelistas distribuidos en 17 paneles (un estudio de un valor aproximado de 1 millón de US dólares). Joel Rubinson, director de investigación de la ARF, presentó durante el congreso los resultados de este macroestudio, cuyas principales conclusiones son:

Los datos que ofrece un panel online son consistentes, un panel online es capaz de replicar sus resultados. No obstante, dadas las distintas estrategias de captación y retención que practica cada proveedor de panel, no podemos comparar datos que provienen de distintos paneles. A la luz de estos resultados, queda en entredicho una práctica común en el sector conocida como top-ups, o el uso de más de un panel para cubrir las partes de una muestra más difícil de alcanzar.

Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles online hacía referencia a los profesional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes, - hasta 10 encuestas al mes en algunos casos-, y con ello ganarse un sobresueldo). Se creía que los panelistas profesionales estaban registrado en múltiples paneles por lo que, de manera efectiva, era este reducido grupo el que contestaba la gran mayoría de las encuestas realizadas en los paneles online. Los datos arrojados por el estudio apuntan a que este no es el caso y que sólo el 16% de los panelistas online muestran este comportamiento. Por otro lado, también se observa que las respuestas de los panelistas profesionales, si bien están motivadas por un incentivo económico, no presentan diferencias significativas respecto al resto.

Cabe señalar, que el estudio de la ARF tenía como objetivo evaluar la consistencia del dato que proviene de un panel online, la capacidad que tiene un panel de ofrecer un mismo resultado con muestras distintas, y no tanto en cómo éste “dato muestral” representa una población. El estudio, pues, no era un análisis de la representatividad de los paneles online sino de la robustez de sus resultados. En el debate posterior a la presentación de Rubinson, se planteó la necesidad de seguir en el estudio de los paneles online y abordar la cuestión de la representatividad: algunas voces apuntan a que sólo 1 persona de cada 5.000 que reciben una invitación acaba formando parte activa en un panel online, proporción que dificulta mucho dar con muestras representativas. La industria debe encontrar, por lo tanto, propuestas de valor más persuasivas hacia el respondent. Como comentaba de manera muy gráfica Steve Schwartz, de Microsoft, esto supone el verdadero cambio de paradigma: “hasta la fecha, el respondent ha sido un coche de alquiler…y todo el mundo sabe que nadie lava un coche de alquiler…” En este cambio de percepción es donde radica el futuro de la investigación online, y en definitiva, de la investigación de mercados en general.

ESOMAR Online Research 2009 - llamada a ponencias

Escrito por Raul Paramo el 24 de Abril 2009

Pocas veces anunciamos con tanto precedente un evento (que será en Octubre 2009). Esta vez merece la pena ya que no sólo se trata del evento más importante del sector sino que además publican en su web el listado de temas que proponen a los ponentes.

Y lo hacemos porque que creemos que si Esomar propone un listado de temas sobre los que publicar ponencias de investigación online es porque son muy relevantes y de actualidad para cualquier investigador de mercados a nivel global.

Estos son los temas, el interés está asegurado:

1) Mundo Online: los distintos campos de aplicación de la investigación online, la integración del online con otras metodologías, ejemplos de cómo el uso de herramientas online ha ayudado a que consumidores muy comprometidos con las marcas evalúen productos que aún no se han lanzado, la e-participación en temas de gobierno y feedback del ciudadano.

2) Lo último de lo último: la exploración de las últimas técnicas y herramientas como la netnografía o la semiótica visual para el cuali, o los nuevos algoritmos para el conjoint basado en internet, o por ejemplo el uso de juegos para hacer investigación. También proponen temas muy interesantes como el uso de mercados virtuales para la predicción o el uso de prototipos visuales y simulaciones para recoger feedback.

3) Plataformas Online: el uso de plataformas de tipo red social para la investigación, comunidades de marca, plataformas de co-creación y crowd-sourcing, el análisis de la influencia de las opiniones de la comunidad en la compra de productos y servicios, ejemplos del uso del contenido generado por el usuario para generar Insights, demonstraciones de la transferibilidad de las opiniones de la comunidad virtual al mercado masivo.

4) Los problemas de la captación: En la investigación online la captación de los panelistas siempre ha sido un reto, los paneles son solo el comienzo. Un tema muy candente es la evolución de los paneles hacia las comunidades basadas en “river-sampling”, y de la última moda en incentivos y análisis de la calidad de los datos y el tracking de respuestas para evitar el fraude.

5) El futuro del online: ¿que es lo que viene después? ¿La investigación mediante dispositivos móviles tomará el testigo de una vez?

Todo esto y más lo podremos ver en Boston Chicago del 26 al 28 Octubre en el congreso de Investigación Online de Esomar.

Web del evento >>

Mesa redonda en Esomar: “La privacidad del Online”

Escrito por Raul Paramo el 18 de Febrero 2009

La primera mesa redonda que organiza Esomar (asociación mundial de empresas de investigación de mercados) en 2009 trata sobre Privacidad en Internet - bajo el título “Entre privacidad y exhibicionismo: ¿Está preparada la generación Facebook para toda su vida en internet?”.

El debate reunirá a un grupo de expertos para examinar y debatir la proliferación del uso de Internet y su impacto sobre la privacidad. Algunos de los temas de la agenda incluyen:

* Privacidad en Internet, teoría y práctica: El mantenimiento del status quo
* ¿Somos capaces de protegernos a nosotros mismos en internet?
* ¿Tenemos las herramientas adecuadas?
* Inspirando la cultura de responsabilidad digital

Ya hemos comentado el crecimiento que están experimentando las redes sociales y lo importante y poco debatido que es el tema de la seguridad. Hace poco leíamos un blog en el que criticaba a Facebook por haber cambiado su política de privacidad ya que a partir de ahora, cualquier cosa que se haya publicado en esta red social por cualquier usuario en cualquier momento, podrá ser utilizada por Facebook bajo una licencia irrevocable y perpetua:

(Párrafo extraído de la política de privacidad de Facebook)

En relación a un proyecto de investigación de mercados, es importante también mencionar que Esomar en su código internacional aplicable a estudios de mercado, indica que la información personal que se recoja en un estudio solo se dedicará para fines relacionados con el mismo, y sólo se almacenará hasta que finalice. También se asegura que la identidad del encuestado se mantendrá en el anonimato ante el cliente.

El debate será en París el 24 de marzo.

Más información de la mesa redonda de Esomar

Artículo sobre Privacidad en Facebook en Denken über

Por qué no habrá peak panel

Escrito por German Loewe el 29 de Septiembre 2008

Acaba de terminar el congreso titulado Frontiers (organizado por Esomar), que ha reunido en Canadá a los principales actores de la industria mundial de estudios de mercado y opinión. Además de muchas ponencias interesantes –me gustó especialmente la de Hernando de Soto, que expuso con mucha claridad por qué el problema del desarrollo tiene tanto que ver con la estructura jurídica de los países, en especial con la existencia de derechos de propiedad bien definidos-, este congreso me ha servido, un año más, para comprobar una cosa: estamos sólo al principio de una revolución en los métodos de recolección de datos para investigación social y de mercado. La revolución evidentemente es Internet, y la consideración de que estamos al principio es sólo una de las cosas que quiero contar a continuación.

Pese a que vemos muchas empresas bien establecidas, con una facturación importante -que, ingenuamente, podríamos pensar que han dado con un modelo definitivo- lo cierto es que se trata de un primer modelo, de una primera fórmula. Repasemos lo sucedido estos años (¡qué poco hace que empezó todo!). Primero se extiende el uso del ordenador entre toda la población, algo que en los años 70 parecía impensable. A continuación, aparece Internet, y todas estas personas conectan sus ordenadores entre sí. Acto seguido, la industria de la investigación ve ante sus ojos la posibilidad de encuestar a las personas de forma remota; de, en definitiva, hacer que las personas desde sus casas o sus trabajos contesten a cuestionarios online, y las empresas de la industria procesen los datos y los analicen. Todo sería mucho más barato y más eficiente, pensamos. Pero enseguida aparece un “pequeño” inconveniente: ¿cómo se contactan las personas en este nuevo mundo? Solución: los paneles online. Muchas empresas en la industria se vuelcan a “captar” respondientes de encuestas, personas que aceptan participar en estudios de mercado a cambio de ciertos incentivos, o, simplemente, porque les gusta dar su opinión. El éxito es inmediato. Rápidamente las empresas empiezan a realizar ciertos tipos de estudios (especialmente aquellos en los que hay imágenes, audio o vídeo) vía web utilizando estos paneles online, y las empresas que crearon los paneles y los gestionan, se convierten, como dije al principio de este párrafo, en empresas fuertes, bien establecidas. Desde entonces, sostengo, vivimos en lo que podríamos llamar la “ilusión de la estabilidad”.

Os cuento a qué me refiero, es sencillo. El rápido éxito de los paneles online existentes nos ha generado la ilusión de que el modelo inicial de panelización de las grandes empresas (SSI, Research Now, Toluna, Greenfield, GMI, y tantas otras) es estable; que funciona, que se mantendrá por mucho tiempo. Ah, pero aquí está en mi opinión el gran error –un error que cometemos siempre los humanos-, la miopía. ¿Cómo iba a ser definitivo un modelo de panelización que ha nacido hace escasamente 8 años, y que depende enteramente de la evolución del ecosistema tecnológico y comportamental de Internet? Para hacernos una idea del error que podríamos estar cometiendo, no hay mejor ejemplo que los portales horizontales que en los noventa veíamos como los grandes “players” del mundo Internet. Se trataba de “puertas” de acceso a la red, sitios que reunían contenidos de muchos tipos en una suerte de corte inglés virtual…sitios que hoy son absolutamente insignificantes, que ninguno de nosotros utiliza. No señores, no nos equivoquemos. Los proveedores de online sampling todavía no hemos dado con un buen modelo de valor para los respondientes y los investigadores, y todo lo que estamos viendo sufrirá muy pronto cambios “dramáticos” (que diría un anglosajón).

Con esto llego al núcleo de este post. Estoy completamente convencido de que nunca habrá lo que se ha llamado “peak panel” en la industria. Para los que no conozcáis el concepto, se trata de la predicción de que la demanda de pronto la oferta de respondientes de encuestas no será capaz de satisfacer a la demanda, y se producirá un colapso en la industria. Pues bien, creo que una idea como la de peak panel es precisamente una idea que emana de la “ilusión de estabilidad” de la que os hablaba antes. Por qué? Es muy claro. Un colapso de oferta como el que predice el peak panel sólo puede ocurrir si existe una única fórmula de panelización y esta fórmula entra en problemas. Es decir, si por alguna razón los modelos actuales de panel fuesen los únicos posibles, y, subiera la demanda progresivamente mientras se mantiene fija la cantidad de personas dispuestas a participar en encuestas, pues sí, habría peak panel. Pero el error (inmenso) es considerar que los actuales modelos de panelización son los únicos posibles. ¡Pero si en realidad son casi los primeros que hemos probado! ¡Pero si estamos en plena revolución del comportamiento de los usuarios de Internet! ¡Qué ingenuidad pensar que no aparecerán fórmulas que aumenten las personas predispuestas a participar en encuestas! (…y qué pesimismo, es casi sospechoso…)

Quienes han augurado peak panel para la industria creo que están mirando el mundo actual con unas gafas de mediados del siglo veinte todavía. En realidad, hay algo muy revelador de que miran, efectivamente, con las gafas equivocadas. Y es que el mismo término, peak panel, viene de los debates acerca del abastecimiento de petróleo en el mundo. La teoría original se llamó peak oil, y sostenía que el crecimiento de la demanda de petróleo era superior al crecimiento de la capacidad de extracción de petróleo, condicionado (este último) por la tecnología de extracción. ¿Alguien cree que las tecnologías web y el comportamiento de los internautas evolucionarán en estos próximos años igual de lentos que las tecnologías de extracción de petróleo? (¡¡porque esta es la hipótesis subyacente a la tesis del peak panel!!).

No habrá peak panel. La teoría es muy memética, pero creedme, no habrá ningún colapso de la oferta, sino simplemente cambios en las tecnologías/metodologías de captación y encuestación. Y por si no os convencen mis argumentos, os diré que a lo largo de estos días de congreso en la bonita ciudad de Montreal, Canadá, he tenido la ocasión de hablar con varios de los principales actores en esta industria del online fieldwork, y he podido comprobar lo que os decía: que no habrá peak panel. Y hasta aquí puedo leer.