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La primera impresión ante una web es la que cuenta

Escrito por Raul Paramo el 5 de Enero 2009

El análisis que hacemos en este artículo se desprende de un estudio de la universidad de Ontario sobre usabilidad web en el que se concluye que el diseño de un sitio web refleja la credibilidad de la empresa que representa.
La conclusión es bastante obvia, pero lo realmente interesante que se desprende es que un usuario necesita sólo 1/20 de segundo para tomar la decisión sobre si un sitio es o no fiable.

El usuario que busca una determinada información en un buscador y aterriza en un sitio cualquiera, tarda 5 milisegundos en crearse una primera impresión que influirá posteriormente en su valoración del sitio, independientemente de su experiencia de uso. “Una inicial impresión negativa que se debe a un diseño malo o lento, puede provocar la huida de tus clientes hacia la competencia. Solo tienes una oportunidad para dejar una buena primera impresión, así que aprovecha.”  Lance Loveday recoge así la conclusión sobre este estudio en su blog.

Pero el estudio sólamente evaluaba las primeras impresiones sobre un sitio web y no la usabilidad, tiempos de carga, etc. que son factores muy relevantes para el éxito de un sitio. Como dice Lance: “Evidentemente, un sitio de comercio electrónico no va tener éxito si el carrito de compra no funciona. Pero el estudio deja claro la importancia de dejar una buena primera impresión, o el “contacto” (hit) inicial. Suponemos que un sitio que crea una primera impresión positiva tendrá un ratio de rebote más bajo (si todo lo demás se mantiene constante) que uno que genera una impresión pobre. Nuestra experiencia nos ha mostrado que los ratios de rebote caen cuando el diseño de un sitio se vuelve más limpio, sencillo y generalmente más profesional, así que parece una suposición razonable.”

Y ahora viene la parte en la que nosotros tenemos algo que aportar: ¿Cómo evaluar esta primera impresión de un usuario ante un site? ¿Con qué tipo de usuarios hacerla? ¿Qué muestra es necesaria y suficiente para que los resultados sean representativos?

Antes de nada, partir de la premisa de que es imposible controlar todas las variables que influyen en el subconsciente emocional del usuario que imprimen la preferencia por una web. Por esto, la clave está en  diseñar una buena encuesta en la que el primer impacto sea la evaluación del site y después sepa extraer todas las variables situacionales que puedan ayudarnos a modelar sus preferencias.

Podemos utilizar dos técnicas:

1) Medición indirecta: a través de un test a/b se analizan dos (o más) versiones de la misma página mostrando una de ellas de forma aleatoria a nuestros usuarios cuando entran en el site. Es indirecta porque es su comportamiento ante ambas lo que nos dará datos sobre cuál de las dos es mejor (en función de las conversiones, ventas, páginas vistas, etc.) Este tipo de test se utiliza para analizar qué páginas ofrecen mejor resultado en campañas publicitarias ya que se puede medir en tiempo real si es la versión A o la B la que más conversiones nos proporciona. Pere nos habla en su blog sobre esta técnica.

2) Medición directa: Preguntando a un subconjunto de usuarios (muestra segmentada de nuestro target de internautas) en una encuesta. En la encuesta mostramos una impresión de nuestra web durante unos segundos. Después preguntamos al usuario que le ha parecido, cuál es su primera impresión, a qué otras webs le recuerda, si compraría o no, etc. Hay webs como Five Second Test que permiten hacer este tipo de test de usabilidad con usuarios aleatorios, (provenientes de las visitas de su página): se carga la imagen que se quiere testar y cualquiera puede evaluar la impresión que le deja verla durante sólo 5 segundos.

Sandra Niehaus analiza y critica esta metodología en su blog y propone estas prácticas a la hora de hacer un test de usabilidad:

1) Pregunta a la audiencia adecuada: lo que viene a decir que no le preguntes por tu web a un usuario experto en usabilidad o diseño web porque probablemente no será lo mismo que piense el público general o tu target de usuarios. Esto lo podemos solucionar mediante una selección muestral de un panel online.

2) Asigna tareas con sentido: no es lo mismo proponer esto “A continuación verás una web durante 5 segundos, fíjate en los detalles que luego te preguntaremos por ellos” que simplemente mostrar la web y después preguntar sin previo aviso. La predisposición a la evaluación no será la misma y el segundo caso representará mejor la realidad.

A estas prácticas yo añadiría la posibilidad de integrar la encuesta en un experimento de eye-tracking. El eye Tracking es una tecnología que consiste en medir el lugar de la pantalla en el que se sitúa la retina y el tiempo que pasa en ese lugar. Así se puede analizar lo que el usuario está viendo en ese momento. Para ello se necesita una pantalla especial con un sensor de retina. Así, si se analiza lo que el usuario ve en cinco segundos (mi página web) con lo que dice que piensa en una encuesta (aunque el usuario esté “descontextualizado” en un laboratorio) es probable que demos mejor con la clave de lo que pasa en esos 50 milisegundos en los que se graba la primera impresión sobre una web.

¿Podría ser extensible esta teoría al test de producto, packaging o los tests de publicidad? Si es así, la primera impresión ante un paquete o anuncio, mostrado durante unos segundos (podrían ser 3-5, o el equivalente al que un consumidor está expuesto en la vida real) nos daría una información realmente muy valiosa.

Dejaremos el debate en manos de los investigadores.

Aquí tenéis un ejemplo de Five Second Test

y otro de Eye Tracking con una encuesta

Items Dinámicos: Seleccion inteligente

Escrito por Raul Paramo el 18 de Diciembre 2008

A continuación otro item desarrollado por el equipo de operaciones para preguntas de selección con muchas categorías de respuesta.

Ambos están diseñados utilizando la tecnología Flash.

Por un lado tenemos un menú desplegable adaptado y por otro un sistema de selección mediante ruleta.

Otros items dinámicos

Recomendaciones de toda la vida para diseñar una buena encuesta

Escrito por Raul Paramo el 10 de Noviembre 2008

Ahora más que nunca hemos de ponernos las pilas en el diseño de buenos y atractivos cuestionarios para el encuestado. Antes la alternativa a contestar una encuesta (incentivada) en internet podía ser navegar por páginas planas, ahora la alternativa es comentar en blogs, leer lo que dicen tus amigos en tuenti, apuntarte en una red social de amantes del cine o ver videos curiosos en youtube… Por eso una encuesta bien diseñada, usable y atractiva puede merecer la pena y motivarme a que dedique unos minutos de mi tiempo a contestar. Porque al final, se trata de eso: de motivar y conseguir mayores tasas de respuesta.

Hace relativamente poco (3 años) pero mucho en el mundo de internet, empresas del mundo de las encuestas online publicaban sus mejores recomendaciones para diseñar mejores encuestas. Una de ellas, infopoll hacía un listado de 17 survey tips, la mayoría de ellos aún están vigentes y deberíamos usarlos como checklist antes de enviar cualquier proyecto:

1. Redacta cuestionarios cortos
2. Utiliza vocabulario sencillo
3. Relaja tu gramática
   
4. Procura que todo el mundo te entienda
5. Comienza con preguntas interesantes
6. No escribas preguntas tendenciosas
7. Evita la doble negación
8. Cuidado con las escalas linkert demasiado largas
9. No hagas listados con muchas opciones
10. Evita conceptos complejos
11. Evita los Recall difíciles
    
12. Mejor las preguntas cerradas que las abiertas
13. Diseña la estructura con un orden lógico
14. Haz un pretest de la encuesta con gente normal
    
15. Ponle un nombre a tu encuesta
16. Motiva en la página de bienvenida

De todos estos consejos, hoy nos quedaríamos con:

1. Haz los cuestionarios cortos y sencillos: un cuestionario largo en internet es doblemente tedioso porque el interés (y la calidad de la respuesta) peligra a partir del minuto 10 de estar delante de la pantalla. A veces es mejor dividir la encuesta en varias partes a responder en varios momentos que hacer encuestas de media hora.
2. Haz un pretest de la encuesta: cuántas veces se han enviado encuestas que no estaban bien pretestadas y se han hecho cambios “en caliente” con el peligro de que alguien vea cosas raras en su encuesta mientras la está rellenando o que se produzcan inconsistencias en los datos. Es mejor esperar un poco y testar lo necesario a lamentarse después.
   
3. Mejor cerradas que abiertas: aunque una de las ventajas de las encuestas online son las preguntas abiertas por la riqueza de la información que aportan, no es bueno poner muchas ya que son tediosas de responder.
4. Diseña el cuestionario con estructura de árbol: aprovecha que se pueden crear rutas para diferentes respuestas, y no es necesario que todos pasen por las mismas preguntas.
5. Imágenes, imágenes, imágenes…: utiliza la gran ventaja de hacer una investigación online: pon todas las imágenes que creas necesarias, no solo ayudan a comprender mejor la pregunta sino que abren la mente para innovar, crear metáforas y a extraer insights del consumidor.
6. Dinamismo para el encuestado: las matrices de 10×15 ya están pasadas de moda, ahora la tecnología nos permite utilizar la técnica drag&drop (arrastra y pega) que facilita la comprensión de la pregunta y hace que contestar sea mucho más agradable.
7. Motivación para el encuestado: antes de pulsar “enviar encuesta” ponte en la piel del que la va a recibir y pregúntate: ¿Abrirá el email? ,si lo hace ¿pulsará en el link? y si lo hace ¿contestará a la encuesta? y sobre todo ¿qué le motivará a hacer cada una de esas tres cosas?.

Si se enfoca la encuestación como el marketing ROI (retorno sobre la inversión), podemos analizar qué campañas son más exitosas, qué incentivos motivan mejor la respuesta, qué cuestionarios tienen más aceptación y así conseguir lo que en definitiva todo investigador desea: aumentar la tasa de respuesta para minimizar el sesgo y conseguir muestras más heterogéneas.

Encuestas online en Facebook

Escrito por Raul Paramo el 24 de Octubre 2008

Hoy queremos comentar una aplicación que lanzó Facebook para empresas que permite por muy poco dinero enviar una pregunta a un segmento de usuarios y en cuestión de horas obtener los resultados segmentados por sexo y edad.

Era una de las primeras incursiones de las redes sociales en el mundo de la investigación de mercados. Si Facebook cuenta con 2,5 millones de usuarios sólo en España (100 millones en todo el mundo), quiere decir que puede acceder a casi el 10% de la población susceptible de ser encuestada, y si nuestro universo de estudio es la gente joven es quizás un canal que abarque la gran mayoría de este segmento. Al crear la encuesta, se puede segmentar el envío por red a la que perteneces, por sexo, edad, region o por intereses  a través de palabras clave. Este servicio tiene un coste de 26$ por 100 respuestas.

¿Y la validez? Sería interesante estudiar cuál es la tasa de respuesta que se obtiene en estas microencuestas. El usuario de facebook ve una invitación en su menú de inicio, y si es de su interés la pregunta es más probable que la conteste, pero ¿realmente tiene alguna utilidad para el investigador? ¿se pueden obtener resultados extrapolables de 100 usuarios de facebook de un perfil determinado? ¿y si en lugar de 100 fuesen 1000? Seguramente dependerá de la pregunta y el perfil pero es probable que dado el coste de la pregunta, este tipo de acciones se asemeje en breve a los tradicionales Omnibus telefónicos en los que preguntas puntuales servían para extraer conclusiones y tomar decisiones rápidas de negocio.

Un ejemplo:

Link a la aplicación

Internet y encuestas en China

Escrito por Raul Paramo el 17 de Septiembre 2008

La empresa de investigación Millward Brown y el Grupo Ogilvy ha realizado una encuesta a 3000 internautas en China preguntando en dos momentos diferentes (Enero y Julio de 2008) sus actitudes y opiniones sobre los juegos olímpicos y sus patrocinadores.

Además de las conclusiones que se extraen del estudio (como por ejemplo la opinión hacia las marcas nacionales), me han llamado la atención los datos de penetración de internet en el país: de los 1.200 millones de residentes, 250 millones son internautas (un 20%) que se acercan con gran velocidad al número de internautas de toda la Unión Europea (380 m.)

Según Internet World Stats, el incremento en el uso de internet en Europa entre el 2000 y el 2008 ha sido del 266%. Parece una cifra desorbitante pero si lo comparamos con China, que ha tenido un 1.024% de crecimiento, no lo es tanto. Con tales niveles de crecimiento, no es tan sorprendente indicar que el gasto en publicidad online se prevé que aumente un 62% en este año, y es muy probable que al mismo tiempo la demanda de investigación a través de internet.

Link al estudio

V Congreso de Metodología de Encuestas

Escrito por Raul Paramo el 29 de Agosto 2008

Este año se celebra el quinto congreso de metodología de encuestas impulsado por SIPIE y organizado por el Instituto de Estudios Sociales Avanzados (IESA-CSIC).

Este congreso se celebra cada dos años y es un punto de encuentro de profesionales, académicos y docentes del sector de la investigación social y de mercados.

“El V Congreso de Metodología de Encuestas pretende analizar el estado actual de la investigación relacionada con las encuestas, tanto en los aspectos referidos a su metodología de elaboración como a sus aplicaciones en las diferentes áreas en las que se utiliza, como estadística, sociología, ciencias políticas, psicología, economía, administración de empresas, investigación de mercados, medicina o comunicación.”

La quinta edición del Congreso de Metodología de Encuestas se celebrará en Córdoba, los días 24, 25 y 26 de Septiembre.

Web del congreso de metodología de encuestas