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El priority inbox y la importancia del email en la investigación online

Escrito por Raul Paramo el 7 de Septiembre 2010

Preocupados por la participación del encuestado, la duración del cuestionario, la dificultad del perfil, el incentivo a entregar, la calidad de la respuesta, la ausencia de fraude y la experiencia del panelista, a veces nos olvidamos de analizar algo tan básico como es el lugar donde llega el email con la invitación a entrar en una encuesta, hecho clave para que el usuario participe.

Me puse a pensar en ello cuando descubrí el Priority Inbox de Gmail. Una vez más los chicos de Google han reinventado la forma de leer emails. Empezaron con las conversaciones agrupadas que permitían agrupar automáticamente todos los emails con el mismo asunto para que sea más fácil seguir las conversaciones y no perdernos ni un email (aún me cuesta usar outlook después de conocer esta maravilla).

Ahora acaban de lanzar un sistema que filtra automáticamente aquellos mensajes que considera más importantes que otros en función de variables como que mensajes lee más esta persona o a qué remitentes contesta. Así, crea tres buzones de entrada: el de emails importantes, emails favoritos y el resto, y los filtra automáticamente para que no tengas que hacer tu ese tedioso trabajo. Además, aprende con el tiempo (probablemente mediante algoritmos basados en inteligencia artificial) cuáles son tus remitentes preferidos.

Si este método se convierte en un estándar y tenemos en cuenta el exponencial crecimiento de Gmail, las empresas que “vivimos” del correcto envío y recepción de emails por los proveedores masivos, tendremos que buscar la manera de que nuestros correos caigan en el buzón prioritario. Y seguramente eso sólo se consiga si las encuestas, el incentivo, y todo lo demás son justos y se mantiene la motivación de quien responde. Nuestro objetivo es ver nuestras invitaciones a encuestas en los buzones prioritarios de nuestros colaboradores y evitar que caigan en el buzón “todo lo demás”.

Las encuestas dentro de 20 años

Escrito por Raul Paramo el 13 de Julio 2010

¿Cómo serán? ¿existirán?

Este artículo expone algunas opiniones de visionarios al respecto (extraído del blog de Vovici)

Según Ray Pointer, en 20 años no habrá encuestas tal y como las conocemos hoy (instrumentos de recogida de datos que duren más de 10 minutos con forma de cuestionario). En lugar de preguntas cerradas, podremos capturar y analizar automáticamente texto abierto de forma eficiente en costes. Lo que ahora supone horas y días de trabajo manual de recodificación y análisis de preguntas abiertas podrá hacerlo automáticamente un algoritmo y extraer conclusiones cuali+cuanti. Incluso, indica Ray, en los próximos 5 años ya será eficiente para encuestas de pocas respuestas ya que el mayor esfuerzo es la automatización previa a la codificación (la interpretación de las diferentes respuestas posibles) y para entonces ya habrá templates pre-codificados para la mayoría de preguntas sencillas (gustos, preferencias, conocimiento espontáneo, etc).

¿Cómo será la recogida de datos?

“Dado que la mayoría de las respuestas nos llegan de miembros de paneles online y que todas sus respuestas previas se almacenan en sistemas informáticos, lo único que tendremos que hacer es responder a preguntas realmente diferentes (todas las demás ya las tendremos). Ésto ya se podría hacer hoy pero nos pasamos el tiempo preguntando una y otra vez cosas que ya sabemos, sólo para validar que el respondiente dice la verdad y es consistente (no confiamos en él). Los paneles propietarios de un cliente ya pueden hacerlo y así crear únicamente encuestas muy cortas con preguntas más interesantes y profundas. Serían algo así como encuestas-iceberg, con un gran contenido oculto”.

¿Qué pasará con la representatividad? Coincidimos con Ray Pointer: ya no se hace ningún muestreo aleatorio. Pero en los próximos años prevé un aumento del interés por este tipo de muestreo, incluso habla de la “segunda edad de oro” del muestreo representativo (la primera fueron los años 80 y 90s con el RDD-Random digital dialing para las encuestas telefónicas). “En cuanto la mayoría del comercio sea electrónico, podrán volverse a hacer encuestas probabilísticas (de consumidores, no de toda la población). Grandes empresas tendrán acceso a bases de datos representativas de sus consumidores a las que encuestar de forma aleatoria”.

¿Y qué pasará con el cualitativo? En todo el mundo, el 80% de la investigación de mercados es cuantitativa, el cualitativo es sólo el 12%. Pero en el futuro, la gran cantidad de técnicas cualitativas que se están desarrollando gracias a internet (netnografías, MROCs, BBs, crowdsourcing…) no sustituirán a las encuestas, pero harán que éstas cambien de maneras que solo ahora estamos empezando a imaginar.

¿A dónde nos llevará todo esto según Ray Pointer?

• Más escucha a los Social Media
• Más debates en los medios de comunicación social (los MROCs son sólo el comienzo).
• Más nuevas formas de investigar las ideas, piensa en los juegos de azar en línea, que los mercados electrónicos de Iowa, piense en un eBay, piense blogs en tiempo real, piensa en analítica web, CRM , nuevos modelos como Threadless.com.
• la investigación de tipo abierto (más preguntas abiertas)
• más encuestas “iceberg”

En Netquest creemos que estos cambios dependen del investigador de mercado y de sus necesidades de cambiar de metodología derivadas de un cambio en las sociedades que investiga. En España y los países de américa latina el cambio será lento pero seguro.

El fin del radio-button

Escrito por Raul Paramo el 7 de Julio 2010

El radio button y el checkbox son botones Html que se utilizan en las encuestas online para las preguntas cerradas o de respuesta múltiple. En teoría no hay nada malo en utilizar un botón clicable estándar en una encuesta online, se lleva haciendo desde el principio. Pero en la práctica no son nada usables y cansan al encuestado… ¿o no?

El pasado mes de Mayo, la revista británica Research publicaba un artículo que generaba una interesante discusión entre los investigadores. Intentaremos extraer lo más interesante para dar conocer estas opiniones al investigador de habla hispana.

Sus defensores argumentan que no son los botones los que aburren al encuestado sino las encuestas en sí mismas. Además, éstos botones son un estándar de interacción y su uso es universal, cambiarlos por otros elementos puede provocar que el encuestado pase más tiempo pensando en cómo interactuar con la encuesta que en lo que se le pregunta.

Lo cierto es que un entorno web 2.0 de interfaces extremadamente usables y páginas basadas en la interacción con gráficos e imágenes (pensemos en un Facebook o en las aplicaciones de Google), intentar clicar un mini-botón de 10px (menos de 1cm) en una matriz llena de ellos puede ser un verdadero suplicio.

Cobalt Sky, una empresa de Londres, ha desarrollado un software de encuestas propio y prohibido el uso de los botones de radio y los checkboxes. Según comenta el propio director a la revista Research, “hemos visto muchas presentaciones en las la gente habla de que las encuestas se parecen a la web de finales de los 90, cuando el resto de internet es muchísimo más gráfica e interactiva. También veo empresas que dicen utilizar flash pero en realidad siguen usando los mismos checkboxes, y otras que solo lo usan cuando el cliente está dispuesto a pagar más”.

Pero el debate en la industria va mucho más allá: según Steve Taylor el problema está más relacionado con el exceso de encuestas con escalas de valoración (tipo Likert, de 0-10, etc), que ve como un mal endémico del sector. Pero ¿realmente las personas valoran todas sus experiencias vitales pensando de 0 a 10? ¿o más bien piensan en términos de “esto me gusta”, “esto no me gusta”? . Curiosamente Youtube cambió la valoración de sus videos con el método tradicional de estrellitas 1-5 por un simple icono “me gusta-no me gusta”  porque nadie utilizaba las posiciones intermedias 2, 3 y 4).

“En un mundo en el que caen las tasas de respuesta de los paneles, la muerte por exceso de escalas de valoración no es muy user-friendly. Hemos de respetar e involucrar más al respondiente” declara Steve.

Por otro lado, Michael Hollon defiende la idea de prohibir el uso de todas aquellas encuestas que (con radio buttons o no) sean tan tediosas que cualquiera acabe pensando “no vuelvo a dedicar más tiempo a ninguna investigación de mercado”.

¿Y tú que piensas? ¿Conoces algún estudio cuyos resultados hayan sido influídos positiva o negativamente por un buen o mal uso del radio-button?

Aquí podéis ver algunos ejemplos de encuestas sin radio buttons.

Fuente: Research-Live

El eterno debate sobre la duración del cuestionario

Escrito por Raul Paramo el 28 de Abril 2010

Siempre se ha dicho que las encuestas largas aburren al que las contesta y generan sesgo en las respuestas. Pero también hace años (Noviembre 2007) llegábamos a la conclusión mirando datos de nuestros paneles de que la duración no tenía porque ser un factor de peso en la satisfacción del encuestado y demostramos que encuestas cortas podían llegar a tener peor valoración que las largas dependiendo de otros factores (por ejemplo el ser filtrado por no cumplir el perfil, o no ser de tu interés la temática del cuestionario). Parecía que el encuestado valora otras cosas de las encuestas además de su duración, tales como la temática, el diseño, el incentivo… y así lo hicimos ver en un artículo sobre este tema el año pasado.

Este mes dos empresas del sector de la investigación online retoman el eterno debate sobre la longitud del cuestionario: SSI llega a la conclusión comparando datos de 2004 y 2009 de que encuestas más largas generan más fatiga, menos compromiso con las respuestas a medida que aumenta la encuesta y por lo tanto sesgo en los resultados. MarketTools por otro lado argumenta que hay otras variables que influyen en la satisfacción/calidad de la respuesta como el tiempo de lapso entre páginas del cuestionario. Por último, el debate ha llegado al punto de que algunos investigadores creen que en el futuro no habrá más encuestas largas y otros ya vaticinaron en 2005 que dejaría de haber encuestas de más de 20 minutos. Por último, los más atrevidos argumentan que en nuestra industria no hay nadie desde el punto de vista económico que esté interesado en que las encuestas sean más cortas, ya que todos se benefician de ello al ser un factor relevante a la hora de elaborar presupuestos.

La cuestión es interesante de analizar pero parece que no se llega a ninguna conclusión. La primera pregunta es ¿realmente estamos gestionando encuestas demasiado largas o es una leyenda urbana del sector? Y si es así, ¿por qué?

En Netquest hemos implementado miles de encuestas en el último mes para investigadores en España, y hemos hecho el cálculo de cuánto han durado como media sin contabilizar filtrados o abandonos. La media de duración está en 10 minutos exactos lo cual no es una mala cifra dada las críticas hacia los investigadores de mercado que hablan de cuestionarios de más de media hora.

Como conclusión: se ha demostrado que la duración es un factor a tener en cuenta pero no es el único ni quizás el que genera mayor sesgo en las respuestas. El investigador ha de tener en cuenta el diseño de las preguntas, la forma de comunicar, la complejidad de las tareas… Recomendamos al investigador hacerse a sí mismo la encuesta antes de enviarla para sentirse en la piel del que contesta y ver si realmente la duración es la clave de una mala respuesta.

LinkedIn dice adiós a las encuestas a sus usuarios

Escrito por Raul Paramo el 5 de Abril 2010

Hace más de un año ya comentábamos que Linked In ofrecía al investigador de mercado la posibilidad de realizar encuestas a muestras de su gran base de datos de perfiles profesionales (entre otros los tan codiciados perfiles directivos y directores de IT).  Hoy nos enteramos de que ya no ofrece más este servicio por un motivo de enfoque: parece que Linkedin es una empresa más orientada al negocio publicitario que al puramente investigador y no fue creada con el objetivo de dedicarse a los paneles online. Es curioso que otras empresas como CIAO tampoco surgieron con esa idea pero acabaron siendo paneles globales de consumidores, a pesar de que hay más dinero en publicidad y RRHH que en investigación de mercados. Tom H.C. Anderson indica que hay otros motivos para no querer seguir en este negocio: según un estudio que Anderson Consulting realizó sobre los usuarios de linkedin el 70% no está registrado en ningún panel de opinión, y éste hecho disminuía cuanto mayor era el nivel socioeconómico del encuestado. ¿Qué motivaría a un directivo a dedicar 30 minutos de su preciado tiempo a responder a una encuesta? Probablemente no un vale de compra en Amazon. También parece que a la hora de la verdad el investigador no está dispuesto a renunciar a esas encuestas de 30 minutos, lo cual complica aún más si cabe la dificultad de encuestar a este colectivo. En Netquest coincidimos en que las encuestas de más de 20 minutos a colectivos profesionales deberían evitarse, pero creemos que un incentivo justo acorde con el perfil también es necesario. En cualquier caso será interesante seguir analizando el papel que juegan las grandes redes sociales en el mundo de la investigación de mercados por internet.

vía Tom HC Anderson

La relación entre el nivel de anonimato y la calidad de las conversaciones

Escrito por Raul Paramo el 31 de Marzo 2010

“Existe una relación inversa entre el nivel de anonimato y la calidad de la conversación.” (Matt)

Curiosa e interesante apreciación realizada desde el blog de 37Signals (compañía de desarrollo web de aplicaciones online) que tras cambiar el sistema de participación en sus foros de anónimo (usando avatares) a nominal (con nombres y apellidos de cada participante) se dieron cuenta de que no sólo había más participación sino también que mejoraba la calidad de las conversaciones y la cortesía en general. En Internet el anonimato es en la mayoría de los sitios la clave para una participación animada en discusiones (no hay más que ver los comentarios de youtube) pero gracias a éste anonimato las opiniones más radicales o desconsideradas pueden sesgar el discurso general en un diálogo virtual. El cambio de una discusión online de anónimo a identificado con nombres de los participantes puede incrementar la calidad del discurso pero disminuirá el grado de heterogeneidad y criticismo de las opiniones.

Cuando se empezaron a utilizar las encuestas online en la industria de la investigación de mercados, uno de los grandes argumentos a favor era la ventaja del anonimato y la reducción del sesgo del entrevistador. Ya no había porqué preocuparse de que el tono, la apariencia del entrevistador o su actitud influyeran en las percepciones y opiniones del entrevistado. Una vez superado este factor, sería interesante investigar si también se produce por Internet ese efecto “demasiado anonimato” que se da el enfrentarse a una encuesta sin “dar explicaciones” ante nadie.
Lo cierto es que aunque a las encuestas se le pongan nombre y apellidos, además de ilícito (por el código ético del sector) no tendría ninguna utilidad añadida para el investigador, ya que los datos se analizan de forma agregada y la tecnología ya permite evitar duplicaciones y múltiples respuestas por parte de un mismo encuestado.

Fuentes:

Comparativa encuestas online vs cara a cara

Blog de 37 signals

OMExpo 2010: Congreso y exposición para el marketing digital.

Escrito por Lucía Brotons el 4 de Marzo 2010

La semana pasada asistimos a una nueva edición del OME en Madrid, Feria y Congreso para el marketing digital con talleres, seminarios y eventos de capacitación.

Con cuatro salas de conferencias para 900 personas y con la participación de más de 80 ponentes nacionales e internacionales, de la talla de Laura Chaibi (Head of EU APG Research and Insights de Yahoo! Europe), Carlo d’Asaro Biondo (Vice president SEEMEA de Google) y Diego Oliva (Director Comercial para el Sur de Europa, Facebook), arrancó la feria con alrededor de 9.000 asistentes registrados.

Responsables de diferentes departamentos de Netquest acudimos al evento, cada uno con nuestra misión. La mía en concreto, descubrir “the latest trend” en el sector del marketing On line y redes sociales, conocer de cerca las actuales necesidades de los usuarios de Internet y aprender a satisfacerlas, estudiar las herramientas que nos ofrece el mercado del marketing On line, etc.

Pusimos especial atención en todo lo que tiene que ver con E-mail Marketing y Deliverability, Content Marketing y Creatividad, Permission Marketing y Consumer Behaviour, sin olvidarnos de la polémica reputación On line de las marcas.

¿Nuestro objetivo? Mejorar la calidad de vida (aka experiencia) de nuestros panelistas.

Son preocupantes los datos que Raúl Páramo revela en su anterior post, sobre tasas de respuesta tan reducidas y la falta de calidad en las respuestas, pero con el “ritmo de vida” que llevan los internautas, desafortunadamente no me sorprende.

Cada día recibimos miles de impactos publicitarios, vemos cientos de fotos tanto de nuestros amigos como de perfectos (pero interesantes) desconocidos, nos sorprendemos con videos compartidos con nuestros contactos de las redes sociales, podemos leer millones de artículos sobre nuestras aficiones, intereses y profesiones. ¿Y qué significa esto? Pues que ante este crecimiento exponencial de los flujos de información, los usuarios son cada vez más exigentes, más escépticos. La atención, se ha convertido en un recurso súper escaso muy difícil de conseguir y también de mantener, con tantas distracciones a la alcance de sus pantallas.

Según los directores creativos de la agencia Grey Amsterdam, el 50% de los usuarios insatisfechos reclaman cuando algo va mal, y el 16% busca venganza. En nuestro caso, ¿qué pasa cuando un panelista intenta contestar una encuesta on line y se encuentre con un problema que le impida completarla y recibir sus correspondientes puntos? Según esto, sólo la mitad de los respondents reportarán la incidencia, y lo que es peor, sólo el 16% se dará de baja o nos marcarnos como Spam (opción todavía menos deseada). ¿Y cómo identificamos/ayudamos al resto?

En nicequest, prestamos especial atención y dedicación a nuestros panelistas para evitar que casos así sucedan, pero inevitablemente en ocasiones muy puntuales pueden caer los servidores, las encuestas contienen elementos sofisticados que requieren de plugins que la nueva versión del navegador “x” bloquea sin aviso, se limita en exceso la validez de una sesión en un intento en ocasiones frustrado de conseguir honestidad y espontaneidad en las respuestas, etc. Nuestra misión, detectarlo y arreglarlo. Y sobre todo, hacer todo lo posible para evitar que se vuelva a repetir el fallo.

Desde el departamento de Panel Global Operations, nos esforzamos cada día en conseguir la máxima satisfacción de nuestros colaboradores durante su “estancia” en nicequest y por eso siempre cumplimos con nuestro compromiso.

Y ahora te toca a ti, ¿cuál es tu compromiso con nosotros?

Conferencia CASRO New Orleans: “Back to basics in online panel quality”

Escrito por Raul Paramo el 3 de Marzo 2010

La semana pasada estuvimos en la conferencia de CASRO “Back to Basics in Online Panel Quality” en Nueva Orleans, en la que el sector de la investigación de mercados en EEUU (que realiza la mayoría de sus estudios a través de paneles online) se reunió para debatir sobre la calidad de ésta metodología.

Como ya habíamos comentado, el debate sobre la calidad se inició hace cuatro años en USA cuando desde Procter & Gamble se hizo una llamada a los proveedores de paneles online para que evaluasen los datos que entregaban a sus clientes dado que habían detectado inconsistencias. La mayoría de los paneles empezaron a trabajar desarrollando tecnología para evitar panelistas fraudulentos y duplicaciones, así como nuevas formas de captación para atender a la creciente demanda de estudios online. Pero lo curioso es que en todo este tiempo nadie ha mencionado la importancia de un trato justo, transparente e incentivado a las personas que contestan encuestas y tampoco la importancia de un método de captación cerrado que evite registros múltiples y fraude.

En esta conferencia, haciendo honor a su nombre “vuelta a lo básico en calidad del panel online” se retoman ponencias sobre la importancia del diseño de encuestas, cómo mejorar la satisfacción y retención del colaborador, qué criterios influyen en la calidad de una encuesta, etc. Estos fueron los temas de debate:

- Sample Blending: se evaluaron las consecuencias de utilizar múltiples fuentes de captación para un mismo estudio; por un lado se argumentan ventajas en la representatividad al combinar múltiples fuentes, por otro se discute que según qué fuentes pueden aportar sesgos mayores (por ejemplo captar en Facebook puede suponer un sesgo de determinados perfiles).

- Digital Fingerprinting: tecnología que permite detectar duplicaciones en paneles online, recogiendo multiples datos del ordenador y la persona que contesta. Se discutieron temas de privacidad y anonimato y CASRO presentó un borrador de buenas prácticas del uso de esta tecnología.

- Market Research Online Communities: parece que este tipo de tecnología en la que un colectivo de personas de un perfil determinado accede a una comunidad online gestionada por un investigador de mercado está teniendo mucho éxito y merece una mención especial. El análisis de estas comunidades/foros es más cualitativo aunque también se proponen encuestas. Se analizaron las posibles influencias de participar en estas comunidades sobre la percepción del consumidor sobre los productos analizados.

- Survey Routing: tras varios años de caídas en las tasas de respuesta de la mayoría de paneles en EEUU, ha sido necesario un cambio en la forma de realizar proyectos por Internet hacia la combinación de múltiples fuentes de captación, entre ellas la captación directa a través de publicidad online. El survey routing permite canalizar mucho tráfico hacia una única encuesta de profiling que redirige a participantes de los que no se dispone de ninguna información previa a la encuesta que más se ajuste a su perfil. Se analizaron los posibles sesgos de representatividad de muestras obtenidas por este método.

- Minería de textos: se presentaron herramientas de análisis de texto abierto publicado en foros, webs de comparativa de productos, etc. con el fin de cuantificar las opiniones de los consumidores sobre una marca concreta.

- Diseño de encuestas: se demostró que la satisfacción de un usuario ante una encuesta venía dada por muchos factores además de la duración y el incentivo, tales como un buen diseño de preguntas, que sean inteligibles, bien redactadas, transparentes y fáciles de responder.

En resumen, una conferencia excelente con unos ponentes de primer nivel en un mercado en el que la saturación de estudios y paneles obliga a buscar tecnologías alternativas a los paneles online para poder hacer investigación.

La calidad del campo online

Escrito por Raul Paramo el 18 de Febrero 2010

Hace unos días publicamos la noticia del enjuiciamiento de una agencia de investigación por fraude en la recogida de información en entrevistas presenciales. En el sector de la investigación online, son incontables las iniciativas por la mejora de la calidad de las muestras en todo el mundo. Por ejemplo, en Diciembre Esomar publicó un artículo sobre el eterno debate de la calidad en la investigación online que hubo en el congreso de Chicago y el tema del próximo congreso CASRO en EEUU será de nuevo “Back to Basics in Online Panel Quality”. Parece que la calidad del campo online es un tema recurrente que genera interés pero difícil de medir y estandarizar. En netquest tenemos nuestra propia perspectiva sobre este tema.

¿Qué significa la palabra CALIDAD en el trabajo de campo online? Y sobre todo, ¿cómo se mide la calidad en un panel online en el que el investigador no puede supervisar cómo se hacen las encuestas?

La calidad puede hacer referencia a disponer de un certificado ISO, cumplir los criterios éticos de Esomar, reponder a las 26 preguntas sobre paneles online… nosotros creemos que la calidad de la investigación online es mucho más que eso y se define en cada uno de los procesos del trabajo de campo:

- Diseñar una buena muestra: para estudios poblacionales es muy frecuente tender a utilizar las mismas variables de segmentación para una muesta telefónica que para una online (edad, sexo, región, clase social) cuando es probable que aumente la representatividad si además de las habituales se utilizan otras variables (uso y conexión a internet, tamaño del hogar, dispositivos electrónicos, hábitat, número de hijos…). En cualquier caso, disponer de un panel con altas tasas de respuesta en todos los segmentos permite no tener que depender de éste factor a la hora de usar cuotas en la muestra y así no solo entrevistar a los más participativos. Es habitual en muchos paneles online no proponer cuotas cerradas al cliente sino hacer “envíos representativos” y después entregar las respuestas obtenidas sin compromiso de representatividad. En muchos estudios suele ser suficiente pero es más recomendable garantizar un número de entrevistas por cuota ya que diferentes tasas de respuesta en distintas cuotas puede hacer que haya un sesgo hacia un segmento determinado que no se esté controlando.

- Redactar una buena invitación a participar: que anime pero que sea neutra, que no desvele el contenido del cuestionario y que no indique la remuneración (para evitar fraude).

- Comunicar al entrevistado a qué tipo de entrevista va a acceder: es muy frecuente en el sector subcontratar paneles de terceros para realizar una parte de la muestra y no comunicar al encuestado que el cuestionario al que va a acceder no está programado por su propio panel. Esto puede crear confusión (¿dónde estoy enviando mis datos?) y se soluciona con una buena comunicación y poniendo siempre el logo y email de contacto del panel en los cuestionarios de terceros para que haya una imagen cercana al panelista.

- No tratar al encuestado como no nos gusta que nos traten a nosotros: el trato ha de ser de forma coherente, con respeto, teniendo en cuenta que no todo el mundo tiene los mismos conocimientos de internet, que hay preguntas que no todos entienden igual. Una buena redacción de preguntas puede ser clave en buena calidad de respuestas. Enric ya nos comentó los deseos del encuestado para el 2010 entre los que se encontraba la relación honesta panel-respondent. Este es un debate eterno en el sector, más si se tiene en cuenta que cada vez más estudios dividen la programación y el uso de panel en dos y para la empresa que gestiona el panel es difícil tener el control del cuestionario online por lo que se pierde la capacidad de reacción en caso de que surjan errores en el campo.

- No haciendo encuestas demasiado largas: 10 minutos es ideal, más de 20 puede generar posibles sesgos en las últimas preguntas ya que no se contestarán con el mismo interés. Este punto depende en gran medida de las necesidades del investigador, y la única manera de optimizarlo es incentivando mucho más las encuestas más largas.

- Dando el incentivo adecuado: si la información de mercado es un negocio, el entrevistado debería ser el más beneficiado ya que es la fuente de la información. Desafortunadamente este hecho no se está teniendo en cuenta en los foros del sector, se habla mucho de “engagement” pero el incentivo no es un tema clave. En Netquest creemos que un incentivo justo fomenta una participación coherente y un compromiso a dar respuestas de calidad.

- Control: además de la parte visible, es necesario un control invisible para el entrevistado, de tiempos, de respuestas, de coherencia de respuestas, de coherencia con datos personales de cada estudio que realiza, de accesos, de número de estudios. Toda esta información es relevante para evitar un posible fraude o una duplicación de participantes.

La combinación de todos estos factores con un sistema de captación activo (cerrado) que de entrada ya evite el respondent “pofesional” o empleados del sector, creemos que es la clave para cerrar el círculo de calidad de un panel online. Tal y como sucedió con el caso de Youth Research, aunque el investigador a primera vista no vea la diferencia entre dos ficheros de datos de dos paneles diferentes, el resultado de un sistema de baja calidad puede ser catastrófico para el cliente final y en definitiva para sus decisiones de marketing.

Compromiso de Netquest con los colaboradores del panel

El panel online como herramienta en la investigación farma

Escrito por Raul Paramo el 14 de Mayo 2009

“El 59% de los médicos españoles obtiene información de Internet para entregar a sus pacientes”. Esta era una de las conclusiones que se extraía de un informe publicado este mes por TNS sobre los hábitos y usos de Internet de los médicos españoles.
La salud del uso de tecnología en este colectivo es muy buena: más de la mitad ya utiliza Internet como medio de búsqueda de información por delante de revistas médicas o libros y publicaciones. Este hecho es una ventaja a la hora de elegir Internet como canal de acceso al médico para realizar un estudio de investigación cuantitativo.
Por otro lado, la agencia de investigación online farma Medimix, realizó un estudio en 5 países europeos entre los que se encontraba España de la que se extraen las siguientes conclusiones:
-    el 93% de los médicos europeos tienen conexión a Internet
-    de éstos el 88% tienen conexión de banda ancha
-    en contra de lo que se suele pensar, España es el país con mayor penetración de Internet entre los médicos con un 98%
-    el 93% de los médicos encuestados online declaran hacer las encuestas desde sus hogares
-    el 72% de los médicos españoles declaran que la facilidad de contestar online es un factor importante a la hora de plantearse hacer una encuesta

Con estos datos, podemos ver una oportunidad para aprovechar el crecimiento del uso de tecnologías por los médicos en investigación de mercado, pero también una amenaza al desconocer la mejor forma de acceder a ellos y motivarles para que contesten online.

En este artículo analizaremos el uso de paneles online para investigar sobre el colectivo de médicos, con el fin de informar al investigador sobre su validez como metodología en este colectivo.

El panel online
Un panel es un colectivo de usuarios que han sido invitados a participar en estudios de opinión de forma esporádica a cambio de recibir un incentivo. El hecho de utilizar Internet para invitar, encuestar y gestionar el panel aporta las siguientes ventajas:

1. Permite controlar mejor la participación y conocer mucha información a priori de cada médico registrado para poder hacerle llegar aquellas encuestas que más se ajustan a su perfil
2. Permite disponer de una plataforma online en la que el médico pueda consultar la encuesta, ponerse en contacto con el investigador o recibir el incentivo. Esto genera mayor confianza en el médico, motiva una respuesta correcta y un mayor compromiso a la hora de contestar a tiempo.
3. Se evita el efecto entrevistador, al ser todo el proceso auto-gestionado.
4. Permite acceder a muestras mayores y más dispersas geográficamente
5. Permite integrar muestreo online con telefónico utilizando la misma aplicación
6. Permite diseñar cuestionarios con metodologías más avanzadas, como elementos multimedia, conjoints, vídeos, objetos 3D, etc.

La metodología de encuestas está sujeta a cuatro potenciales errores: el error de cobertura, el de muestreo, el de medición y el de no respuesta. Los paneles online farma consiguen reducir considerablemente algunos de estos errores:
1. El error de cobertura
El error de cobertura hace referencia a la no selección de determinados individuos por el hecho de estar excluidos del listado. En investigación online serían aquellos médicos que no disponen de acceso a Internet, y por tanto no tienen dirección de correo electrónico para recibir encuestas.
Como hemos visto anteriormente, el 98% de los médicos españoles disponen de conexión a Internet, por lo que el error de cobertura se minimiza con ésta metodología. Disponer de un panel de gran cobertura, que haya sido creado con múltiples fuentes de captación es la clave para minimizar este error.
2. El error de muestreo
Refleja la heterogeneidad o diferencias producidas por muestras seleccionadas que no representan al colectivo, y se reduce aumentando el tamaño muestral o ajustando la homogeneidad de la muestra.
En investigación farma, dado que la gran mayoría de los universos (especialidades médicas) son relativamente pequeños, las muestras también lo son, por lo que la facilidad o dificultad para realizar el estudio viene dada en muchas ocasiones por la posibilidad de conseguir la opinión de muy pocos médicos. Esto obliga al investigador a ser muy cuidadoso en la selección de fuentes de captación ya que los resultados se extrapolan con pocos casos y por ello los sesgos pueden ser mayores. Para estimar las muestras óptimas por especialidad, habría que tener en cuenta los márgenes de error que estamos dispuestos a asumir teniendo en cuenta el presupuesto del que disponemos.
Hemos creado dos escenarios según el tipo de estudio que se desee realizar: alto nivel de error y bajo de confianza (muestras reducidas – Escenario A) y bajo nivel de error y alto de confianza (muestras amplias – Escenario B) y en la siguiente tabla mostramos ejemplos del número de médicos necesarios para un estudio en cada escenario:

	Muestra necesaria (n)
	Escenario A	Escenario B
Margen de Error	5%	3%
Nivel de confianza	90%	95%
CIRUGIA GENERAL	254	838
ENDOCRINOLOGIA Y NUTRICION	225	583
MEDICINA GENERAL	268	1.007
PSIQUIATRIA	257	861
ONCOLOGIA MEDICA	220	556
Fuente: Elaboración propia

Es interesante ver que una reducción del error muestral (escenario B) supone un incremento de la muestra en ocasiones de más del triple, pero aún así, las muestras necesarias totales son relativamente pequeñas.
Por otro lado, si calculamos la media de las muestras que se necesitarían con cada uno de los márgenes de error por cada especialidad médica en España, obtenemos los siguientes datos:

Muestra media con un error del 5%: 218 médicos
Muestra media con un error del 3%: 616 médicos

En conclusión: el error muestral en estudios hechos mediante un panel online al igual que por otros métodos se reducirá aumentando la muestra, no obstante el trabajo con un panel permitirá a priori conocer el número de entrevistas que se obtendrán, al mismo tiempo se mejorarán los timings y se podrá considerar previamente la combinación de metodologías en caso de necesitar ampliaciones de muestra.

3.    Error de Medición:
Este error hace referencia a las inexactitudes debidas a mala formulación de preguntas, el efecto entrevistador o el sesgo por no garantizar la privacidad del encuestado. En las entrevistas online se minimizan estos errores, incluso creando experiencias muy positivas para el encuestado con cuestionarios multimedia.

4.     Error de No Respuesta:
Se produce si no se consigue obtener datos de todas las personas seleccionadas en la muestra ya que si la tasa de respuesta es muy baja, puede suceder que las personas seleccionadas tengan un criterio que las diferencie del total del universo. En investigación online, todos los esfuerzos van orientados a minimizar este error. Para ello:
-    Hay contacto previo con los panelistas, para que tengan confianza en las encuestas que reciben
-    Hay una persona de contacto para cualquier consulta del panelista
-    Se diseñan encuestas atractivas que “atrapen” la atención del encuestado
-    Se intenta que el cuestionario web tenga la mayor facilidad de uso posible
-    Se permite cancelar y retomar la encuesta en cualquier momento
-    Se intenta programar cuestionarios de corta duración
-    Se ofrece el incentivo óptimo por participar

La clave en la investigación online cuantitativa farma es la selección de paneles online que dispongan de buenas prácticas para minimizar éstos errores con el objetivo de que las muestras sean de la máxima calidad posible. El control total de la captación, gestión de la encuesta online e incentivación es la clave de un buen panel online farma.

Más información: www.solucionesnetquest.com/farma

Publicado en PM FARMA