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¿Para qué sirve la opinión del consumidor?

Escrito por Enric Cid el 12 de Agosto 2010

Hace unos meses, a raíz de la salida del iPad al mercado, nos preguntábamos sobre cuál es el rol de la investigación de mercados en los procesos de innovación… Nos hacemos eco ahora de un artículo de James Heskett, profesor de la Harvard Business School, donde se cuestiona la política de “no escucha” al cliente de Apple, y abre el debate: ¿Para qué sirve la opinión del consumidor?

Comentarios destacados del debate:

“Pioneering Products should take a different path in PD. These products do require engineering creativity because they are products that customers don’t know they want, yet.”

“Coke Zero: Customer surveys tend to reveal changing preferences to tailor existing products to target demographics/ diversity of opinion. Hence the need to ask for your demographic groups in survey responses.”

“Consumers often know what they want, but often lack the imgination to produce anything beyond what is already being done. Those with imagination struggle in the business world to push against established technology, business structure, and business processes to create something “new” and “different.” So, you continually get a “cheaper, faster, better” version of what is already being done.”

El iPad y la investigación de mercados

Escrito por Enric Cid el 14 de Mayo 2010

A través de Insights-Qualitativos y el blog de Vovici damos con una suerte de Godwin’s law aplicada a la investigación de mercados: “A medida que avanza una discusión sobre el desarrollo de nuevos productos, la probabilidad de citar a  Henry Ford se acerca a 1″. La célebre cita del genio de Detroit a la que se hace referencia es que los clientes no saben lo que quieren:

“Si hubiera preguntado a mis clientes que es lo que querían me hubieran dicho que un caballo más rápido”. (Henry Ford)

Esta afirmación está ahora más en boga que nunca con el reciente lanzamiento del iPad, dado que Apple no suele recurrir a la investigación de mercados para el desarrollo de nuevos productos, - no así satisfacción de cliente, área donde la compañía realiza encuestas de forma muy recurrente-, y en diversas ocasiones Steve Jobs, su CEO y co-fundador, ha afirmado prescindir de ella:

No hacemos investigación de mercados. No contratamos a consultores. Hicimos iTunes porque amamos la música. ¿Sabes? Los primeros clientes éramos nosotros mismos, pensamos en lo que nos gustaría y creo que hacemos un buen trabajo a la hora de saber si a mucha otra gente también le va a gustar. Es por eso por lo que nos pagan, no puedes salir y preguntar a la gente cual será la próxima “big thing”. Hay una buena cita de Henry Ford sobre esto, ¿no? (Steve Jobs)

Cabe señalar, como sugiere nuestra particular Godwin’s Law, que la cita de Ford suele ser malinterpretada en referencia a la investigación de mercados. La cuestión de fondo que planteaba Ford es que los consumidores no son particularmente buenos a lo hora de articular con claridad sus necesidades actuales, ni, por supuesto, a la hora de dar con una solución concreta a ellas. Este hecho, no obstante, lejos de invalidar la investigación de mercados es precisamente lo que la hace valiosa: es trabajo del investigador articular la respuesta del consumidor de forma apropiada., no como “un caballo más rápido”, sino como un conjunto de necesidades a satisfacer. Es trabajo del “productor” (o “marketero”, o emprendedor, o desarrollador, etc.), mejor informado y conocedor de las posibilidades tecnológicas, -entendidas en un sentido amplio-, dar con SU respuesta a estas necesidades, que serán más o menos acertadas…recordemos que en la historia de Apple, por mantener el ejemplo, hay también productos no tan exitosos (Lisa, Newton, ¿iPad?). Con ello no queremos decir que la investigación de mercados siempre dé con las respuestas que permiten innovar a una organización: una investigación puede estar mal planteada, mal implementada, etc. No obstante, dado que lanzar un nuevo producto al mercado es probablemente la tarea más difícil que una empresa acomete… ¿Es sensato no acudir a una herramienta que ayuda a reducir el riesgo de la innovación?

El ejemplo de Apple, en cualquier caso, con su particular forma de investigarse a sí mismos (“los clientes somos nosotros”), pone de manifiesto que los procesos sobre los cuales se ha realizado investigación de mercados en los últimos 50 años están sufriendo una auténtica revolución en los últimos años, pasando de lo ”estadísticamente” representativo, a lo representativo “a secas“ y donde prima cada vez más la obtención de un insight significativo, a tiempo, y “accionable” (que nos permita tomar una decisión) que el margen de error de un dato. Paul Buchheit de Facebook, expresa con las siguientes palabras esta nueva filosofía de innovación: “Se suele infravalorar el coste de ralentizar las cosas, se valora más la estabilidad. Si piensas en una idea que va a durar mucho y no estás seguro si es buena te resistes a ponerla en circulación. Piensas diferente si crees que una idea no va a durar mucho” Se trata, por lo tanto, de innovar constantemente y sin parar, de lanzar constantemente nuevos productos y mejoras, aunque no tengamos 100% claro el éxito de éstas, ya  será el mercado el encargado de realizar la criba final…

Otro aspecto clave es que Internet y la sociedad de la información en general, suponen un cambio importante en el entorno, ahora es posible como nunca antes una directa colaboración entre consumidores (usuarios) y empresa (productores), un auténtico diálogo que nos permite imaginar el futuro conjuntamente creando un mayor valor para ambas partes (y acelerar el time-to-market). La industria de investigación de mercados está siendo uno de los principales actores a la hora de articular este diálogo, en lo que se ha venido a denominar co-creación u open innovation. Con ello, el consumidor del siglo XXI, mejor informado que nunca, pasa de ser un sujeto pasivo a ejercer también un rol activo en el proceso de innovación, de forma más (Innocentive) o menos (myStarbucksIdea) profesionalizada.

El siguiente video elaborado por Face Group trata sobre ello:

Pepsi: co-creación, marketing y responsabilidad social

Escrito por Enric Cid el 3 de Marzo 2010

Pepsi ha lanzado una iniciativa de responsabilidad social corporativa (RefreshEverything.com) que recoge los principales principios de la co-creación: libre participación para aportar ideas y votarlas, con importantes incentivos para premiar/financiar las mejores. Cada mes, del millar de ideas aceptadas, se seleccionan las mejores en 5 categorías (salud, arte y cultura, asistencia social, medio ambiente, comunidad y educación) que reciben premios entre 5.000$ y 250.000$ US.

El proyecto, -un tercio del presupuesto de marketing de la compañía-, está siendo observado atentamente por la industria, dado que supone una importante apuesta hacia un nuevo modelo de comunicación alejado de la compra de espacios en el prime time de TV.

¿Puede un refresco hacer del mundo un lugar mejor?

Cómo atraer y motivar a los co-creadores “sin dinero”

Escrito por Enric Cid el 19 de Agosto 2009

Uno de los principales retos de las iniciativas de co-creación es diseñar un sistema que “retribuya” adecuadamente al participante en función de la dificultad de la tarea, el tiempo dedicado a resolverla o el valor de su contribución. Particularmente interesantes son los entornos donde los participantes no reciben compensación económica alguna. Este es el caso de MyStarbucksIdea.com:

Los clientes de Starbucks hacen sugerencias sobre aspectos que van desde los procesos de negocio hasta el diseño de las tiendas. Las ideas más votadas son analizadas por los idea partners - empleados de Starbucks expertos en diferentes áreas- que analizan y criban las propuestas. Las ideas que mejor se ajustan a las capacidades de la empresa son analizadas por el management. No hay recompensa económica en ninguno de los casos.

¿Cómo logra Starbucks que los consumidores participen desinteresadamente? Pues retribuyendo al co-creador emocionalmente, creando una experiencia online satisfactoria. Tres principios básicos sustentan esta experiencia:

• Capacidad expresiva: ya sea en formato blog o wiki, el co-creador debe poder expresar sus ideas u opiniones de forma rica; subiendo textos, videos, imágenes, etc.

• Participación crítica (crear comunidad): no sólo las aportaciones originales son de interés, también lo son las replicas. Se debe poder añadir valor al contenido básico, mediante tags, ranking (votaciones), comentarios, etc.

• Reconocimiento social: se debe ofrecer visibilidad al co-creador, se retribuye al co-creador con reputación.

No obstante, aún con experiencias online muy satisfactorias, sólo marcas ya con un gran activo emocional (los Apples y los Harleys) parece que serán capaces de desarrollar y sostener estas iniciativas, sin necesidad de retribuir económicamente… De hecho, en entornos de co-creación donde podamos definir y medir con claridad un objetivo o problema a resolver, es recomendable establecer alguna compensación económica. Un  interesante punto de equilibrio es el caso de Threadless una tienda online de camisetas donde los consumidores pueden colgar sus propios diseños. Cada semana, centenares de participantes proponen ideas y la comunidad Threadless vota a sus favoritos. Los mejores 4 diseños son producidos y vendidos en la tienda. La retribución es en este caso emocional para la comunidad, pero los ganadores sí reciben una combinación de dinero en efectivo y crédito de la tienda por su logro.

Clientes que diseñan nuevos productos

Escrito por Enric Cid el 16 de Julio 2009

Comentamos hace unos meses que empresas como Dell (ideastorm) o Starbucks (mystarbucksidea.com)  han desarrollado iniciativas de co-creación online que, a modo de buzón de sugerencias 2.0, recogen ideas de sus clientes que pueden a su vez ser discutidas y valoradas. Destacamos hoy las siguientes iniciativas que, con un formato de concurso, animan al consumidor a participar en el proceso de diseño de nuevos productos:

• Peugeot (Automoción)
• Nespresso (Cafeteras)
• Muji (Decoración, papelería y hogar)
• Fluevog (Zapatos)

Ya sin un formato de concurso, otras nuevas iniciativas de co-creación son: Innovate with Kraft (donde podemos desde colgar nuestras recetas a aportar ideas de packaging, procesos de negocio o nuevos productos), Ideas4Unilever, BMW Cutomer Innovation (en alemán) y Lego factory.

(Vía Open Innovators)

Innocentive.com en Discovery Channel

Escrito por Enric Cid el 2 de Junio 2009

Interesante reportaje de Discovery Channel sobre Innocentive.com donde se entrevista a su CEO y se describen algunas de la innovaciones logradas gracias a la plataforma (como, por ejemplo, un imaginativo sistema para combatir la malaria).

3 videos sobre co-creación e inovación.

Escrito por Enric Cid el 5 de Febrero 2009

Empezamos con dos videos de Antonella  Broglia, ex CEO de Saatchi&Saatchi España.  En el primero nos explica, -con ejemplos como los de Electrolux, Kraft o Telefónica-, como el motor de la innovación empresarial ya no está sólo en el fabricante sino también en un consumidor atento, sofisticado e informado.

User-centered innovation, 11 minutos.

Y en el segundo nos expone como la innovación es aplicable también puertas adentro. La idea es crear  procesos y entornos de trabajo también innovadores dado que “es más importante cómo hago las cosas que lo que vendo”.

El futuro del management, 9 minutos.

Por último Younghee Jung, Product and Interaction Designer en Nokia, señala las dificultades a las que se enfrenta una empresa global al tratar de estudiar nuevas tendencias relacionadas con el uso del móvil. Younghee, nos confiesa, además, como el iPhone ha sido algo positivo incluso para la propia Nokia.

Talking to Younghee Jung, 5 minutos

Vía Infonomía

Los “innovators” y la co-creación

Escrito por Enric Cid el 6 de Enero 2009

Daniel Innerarity, comentaba en El País del pasado domingo, -en relación a la inauguración del Año Europeo de la Creatividad y la Innovación-, que “la creatividad y la innovación son algo que no puede exigirse ni producirse de manera decisionista. Lo que está a nuestro alcance es crear las condiciones necesarias, aunque no suficientes, en las que puede surgir (…) La innovación consiste, de entrada, en la capacidad de distanciarse de las propias rutinas, de lo sabido, de los estereotipos y tener la capacidad de no contentarse con lo adquirido.”

Bien, como decíamos hace unos días, -gracias al uso de la web participativa o web 2.0-, la empresa está abriendo las puertas de sus departamentos de innovación a los consumidores, para trabajar conjuntamente en el proceso creativo de innovar, para, como comenta Innerarity, distanciarse de sus propias rutinas. Este cambio, denominado “co-creación” u open innovation, es un reconocimiento del rol activo que el consumidor puede ejercer en el proceso de innovar: ya no es sólo un mero evaluador de la innovación, como en los modelos tradicionales Etapa-Puerta, sino que participa realmente en la creación.

Para Ray Poynter y Pete Comley, de Virtual Surveys, el  nuevo rol que adopta el consumidor puede suponer un primer paso hacia un profundo cambio metodológico en la industria de investigación de mercados. Según Comley, la relación Investigador <-> Investigado que existe hoy entre la empresa y el consumidor es una relación tipo Padre <-> Niño, donde el Padre alecciona y el Niño se revela o “pasa”: Hoy, es la empresa quien decide qué es lo que hay que investigar, quién debe contestar y cuáles serán las posibles respuestas. El rol del consumidor es algo alienante, es… la rata de laboratorio. La co-creación, en cambio, supone un primer paso hacia una relación más de igual al igual, Adulto <-> Adulto, entre la empresa y el consumidor, una relación en la cual la empresa cede el control a sus consumidores, - como indica AG Lafley, CEO de Procter and Gamble-, una relación “más 2.0“.  ¿Y qué supone este cambio de paradigma para las agencias de investigación? Según John Shanahan, CEO de la agencia de investigación australiana Colmar Brunton, las agencias ya no deberán esperar a los briefings de los clientes: si están realmente conectadas con el consumidor, serán éstas las que se dirijan al cliente para contarle como son sus consumidores y cuál es la investigación que se debería realizar.

Una de la empresas más significativas que, desde hace ya algún tiempo, está trabajando en la implantación de la co-creación es Procter&Gamble. Recientemente, el gigante de gran consumo de Cincinnati ha desarrollado el programa “Connect + Develop” destinado no sólo a abrir el proceso de innovación a sus empleados “no-I+D”, sino que trata también de vincular a consumidores, partners, inversores e incluso competidores. Cualquiera puede ser un innovator para Procter and Gamble. Según AG Lafley, CEO de la compañía, su objetivo es:

We want us to be the absolute best at spotting, developing and leveraging relationships with best-in-class partners in every part of our business. In fact, I want P&G to be a magnet for the best-in-class. The company you most want to work with because you know a partnership with P&G will be more rewarding than any other option available to you. (ver video, ver PDF)

¿Y qué tipo de innovación está buscando Procter? Según Gil Cloyd, CTO, el foco principal del programa está en captar dos tipos de innovación; por un lado innovación “lista para empezar”, es decir, innovación aplicada que se haya puesto en marcha en algún lugar del mundo, y por otro lado innovación disruptiva, que cambie las reglas del negocio en los ámbitos en los que opera la compañía.  En la web de Connect + Develop, la compañía ha puesto a disposición de todo el mundo un listado con sus necesidades de innovación, incluso ha creado un check list para guiar a los innovators:

• ¿La innovación resuelve una importante necesidad del consumidor?
• ¿Ofrece un nuevo beneficio para una categoría de producto?
• ¿Es una solución de packaging que ha sido demostrada?
• ¿Es una tecnología probada que puede ser rápidamente adaptada?
• ¿En una innovación ya en marcha, por la que el consumidor muestra interés?
• ¿Es una innovación que cambia las reglas del juego?

Si su innovación cumple alguno de estos requisitos, el innovator es invitado a contactar con Procter directamente a través de Connect + Develop o de alguna de las comunidades de innovators disponibles en la red como Innocentive.com, NineSigma.com, Yet2.com o youEncore.com.

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Links de interés sobre co-creación:

The Principles of Distributed Innovation, (Lakhani and Panetta, 2007)

Open Innovation: The New Imperative for Creating And Profiting from Technology, (Libro de Henry Chesbrough, -padre del término Open Innovation-)

LA INNOVACIÓN ABIERTA: IDEAS DE CHESBROUGH Y VON HIPPEL

Blogs sobre co-creación: OpenInnovation.net, Spark:Ideas From Anywhere

Bibliografía sobre open innovation: 1, 2 y 3.

¿Qué es la co-creación?

Escrito por Enric Cid el 22 de Diciembre 2008

El pasado mes de octubre Netquest participó, junto con GFK, Synovate y de The Cocktail Analysis, en una sesión sobre Web 2.0 e investigación de mercados organizada conjuntamente por el Club de Marketing de Madrid y Aedemo en la sede social de la SGAE.

Una de las principales conclusiones de la jornada fue constatar que, gracias al uso de la web 2.0 o web participativa, la empresa está vinculando cada en mayor medida al consumidor en sus procesos de innovación, en lo que se ha venido a llamar co-creación o open innovation. María José Rodríguez Matías nos explicó como GFK utiliza blogs y foros con expertos para sus estudios cualitativos: una suerte de think tank online orientando a resolver problemas de consumo y que se crea para cada proyecto. Marta Belmonte y Jesús Caldeiro, de Synovate, realizaron un muy buen análisis de las nuevas tendencias en investigación (recogiendo principalmente las ideas de Ray Poynter), y nos plantearon un enfoque distinto al de GFK, con consumidores, esta vez sí, participando en un proceso online de innovación. Por último Víctor Gil, de The Cocktail, nos vendió su libro, que por supuesto recomendamos desde aquí.

Pero, ¿qué es la co-creación? ¿Supone alguna novedad? Tradicionalmente, las grandes compañías han considerado la innovación como una actividad interna, realizada por departamentos o equipos especializados, sobre la cual se establece un sistema de control destinado a identificar y asignar recursos a las buenas innovaciones, descartando por el camino las no tan buenas. El resultado más reconocido de este enfoque es el modelo de innovación Etapa-Puerta de Cooper, que consiste en un conjunto de exámenes sucesivos que la innovación debe ir superando para pasar a la siguiente etapa, y así conseguir nuevos recursos y poder crecer.

Siendo, como decíamos, una actividad básicamente interna, estos exámenes sí incluyen al consumidor a lo largo del proceso; a través de los conocidos test de concepto, de producto y de mercado. No obstante, en estos puntos, el consumidor no interviene realmente en el proceso creativo sino que ejerce de juez: da su valoración sobre lo que ya se propone. Este rol limitado que tiene el consumidor es uno de los puntos más criticados de este modelo de innovación. Iansiti (1995), tomando como ejemplo el sector de las telecomunicaciones, apuntaba como el modelo de innovación Etapa-Puerta es poco flexible, poco adaptable, y no es capaz de capturar los, -cada vez más rápidos-, cambios en el entorno,  nuevas necesidades de los clientes o nuevas posibilidades tecnológicas y que acaba resultando ineficaz.  Según David Nichols, - autor de Return on Ideas: A Practical Guide to Making Innovation Pay -, el modelo es en realidad una “maquina de matar ideas”. Por los siguientes motivos:

• Sirve para escoger ganadores, no para crear ganadores.
• Los exámenes (gates) es el corazón del sistema, no las ideas.
• Hace el proceso más largo y más caro.
• Da por hecho que las buenas ideas son fáciles de conseguir.
• Promueve el rechazo a todo aquello “no inventado aquí”.
• Hacen que la dirección general se focalice en la evaluación, no en la mejora.

Nichols apunta también que la investigación de mercados es tratada en el modelo Etapa-Puerta sólo como una maquina de medir, para apoyar, -o no apoyar-, una propuesta ya concebida. No se utiliza en cambio para iluminar la innovación, aportando realmente cosas al proceso creativo, (muy gráficamente expresa que la investigación comercial es para el modelo “como una farola para un borracho”, sirve para apoyarse). En resumen, el excesivo foco en la medición del modelo puede ser perjudicial…

“The new digital perfomance control gives you real confidence that you’re doing your best”

¿Y qué opinan los CEOs? ¿Comparten esta visión? Según una encuesta realizada por McKisney la gran mayoría de los top managers consideran que es mucho más importante para la innovación de su empresa la consecución de ideas rompedoras (breakthrough), que las posibles mejoras paulatinas que se pudieran ir consiguiendo en el desarrollo de sus productos o servicios. Existe consenso: hay que situar a la ideas en el corazón del sistema de innovación, lo que no significa necesariamente erradicar el modelo etapa-puerta, pero sí agilizarlo (acelerar su time-to-market) y abrirlo a fuentes externas. De hecho, las 3 primeras respuestas más citadas por los CEOs como origen de estas ideas rompedoras no corresponden al “proceso corporativo” de innovación:

• El 75% afirma que las nuevas ideas provienen de discusiones externas con colegas y partners.
• El 67% afirma que las nuevas ideas provienen de encuentros personales con consumidores.
• El 47% afirma que las nuevas ideas provienen de discusiones con sus empleados.

Cabe señalar, a la luz de estos datos, como la co-creación, -o hacer participar en el proceso creativo fuentes externas a la empresa-,  no es tanto una novedad sino una forma de canalizar unos procesos ya existentes a través de entornos más formales.  Se trata, pues, de regularizar esta actividad dentro de la investigación comercial que lleva a cabo la empresa, con el objetivo de potenciarla. En esta labor, el papel que puede llegar a jugar Internet y la web 2.0 se antoja muy relevante.

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