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¿Qué es el tamaño efectivo de un panel online?
Lejos de anquilosarse, la industria de investigación de mercados adopta a la velocidad del rayo las innovaciones. Un buen ejemplo de ello es Research Talk, un podcast donde se entrevista semanalmente a destacadas figuras del sector. Recientemente el afortunado fue Richard Thornton, director de client development en Ciao UK, Ireland y Australia. Richard comenta como el tamaño del panel (medido como número de usuarios registrados) ya no es el factor clave para la industria y que empezamos a prestar mayor atención a aspectos como, por ejemplo, la profundidad del panel (volumen de variables que disponemos de los panelistas).
Son muy buenas noticias. Uno de los problemas de la guerra de cifras era que si mirábamos sólo el número de usuarios registrados, quién acababa ganando eran las bases de datos de marketing directo y no los paneles creados sólo para investigación. De hecho un parámetro mucho más eficaz para medir la capacidad de un panel es el tamaño efectivo. Para calcularlo basta con multiplicar el número de panelistas por el ratio de respuesta medio del panel. Con ello el juego se reequilibra a favor de los paneles:
- Bases de datos de marketing directo: 100.000 * 5% = 5.000
- Panel online: 25.000 * 70% = 17.500
TAMAÑO EFECTIVO = Número de panelistas * Ratio de respuesta medio
ok, Enric, pero la pregunta entonces es cómo conocemos la ratio media de respuesta de un panel…¿son públicos esos datos? ¿nos podemos fiar de lo que nos diga la misma empresa?
Creo que serÃa interesante para la industria establecer algún tipo de auditorÃa externa que verifique la ratio de respuesta de un panel…no sé si serÃa fácil, pero sà me parece perfectamente posible: la empresa auditora deberÃa disponer de los emails de los panelistas, y, mediante una pequeña solución tecnológica, poder \”contar\” cuántos de esos panelistas respondena un determinado cuestionario.
Digo esto porque si no, el hecho de que nos centremos en el tamaño efectivo no arregla las cosas, porque las empresas podrÃan exagerar mucho su ratio de respuesta…
Cierto Germán, la industria (¿Aedemo, Aneimo?) deberÃa trabajar en esta lÃnea.
Además el ratio de repuesta por sà mismo no sólo nos ayuda a medir la capacidad o tamaño de un panel sino que es también un indicador de la calidad de ese panel.