Escrito por Raul Paramo el 13 de Julio 2010

¿Cómo serán? ¿existirán?

Este artículo expone algunas opiniones de visionarios al respecto (extraído del blog de Vovici)

Según Ray Pointer, en 20 años no habrá encuestas tal y como las conocemos hoy (instrumentos de recogida de datos que duren más de 10 minutos con forma de cuestionario). En lugar de preguntas cerradas, podremos capturar y analizar automáticamente texto abierto de forma eficiente en costes. Lo que ahora supone horas y días de trabajo manual de recodificación y análisis de preguntas abiertas podrá hacerlo automáticamente un algoritmo y extraer conclusiones cuali+cuanti. Incluso, indica Ray, en los próximos 5 años ya será eficiente para encuestas de pocas respuestas ya que el mayor esfuerzo es la automatización previa a la codificación (la interpretación de las diferentes respuestas posibles) y para entonces ya habrá templates pre-codificados para la mayoría de preguntas sencillas (gustos, preferencias, conocimiento espontáneo, etc).

¿Cómo será la recogida de datos?

“Dado que la mayoría de las respuestas nos llegan de miembros de paneles online y que todas sus respuestas previas se almacenan en sistemas informáticos, lo único que tendremos que hacer es responder a preguntas realmente diferentes (todas las demás ya las tendremos). Ésto ya se podría hacer hoy pero nos pasamos el tiempo preguntando una y otra vez cosas que ya sabemos, sólo para validar que el respondiente dice la verdad y es consistente (no confiamos en él). Los paneles propietarios de un cliente ya pueden hacerlo y así crear únicamente encuestas muy cortas con preguntas más interesantes y profundas. Serían algo así como encuestas-iceberg, con un gran contenido oculto”.

¿Qué pasará con la representatividad? Coincidimos con Ray Pointer: ya no se hace ningún muestreo aleatorio. Pero en los próximos años prevé un aumento del interés por este tipo de muestreo, incluso habla de la “segunda edad de oro” del muestreo representativo (la primera fueron los años 80 y 90s con el RDD-Random digital dialing para las encuestas telefónicas). “En cuanto la mayoría del comercio sea electrónico, podrán volverse a hacer encuestas probabilísticas (de consumidores, no de toda la población). Grandes empresas tendrán acceso a bases de datos representativas de sus consumidores a las que encuestar de forma aleatoria”.

¿Y qué pasará con el cualitativo? En todo el mundo, el 80% de la investigación de mercados es cuantitativa, el cualitativo es sólo el 12%. Pero en el futuro, la gran cantidad de técnicas cualitativas que se están desarrollando gracias a internet (netnografías, MROCs, BBs, crowdsourcing…) no sustituirán a las encuestas, pero harán que éstas cambien de maneras que solo ahora estamos empezando a imaginar.

¿A dónde nos llevará todo esto según Ray Pointer?

• Más escucha a los Social Media
• Más debates en los medios de comunicación social (los MROCs son sólo el comienzo).
• Más nuevas formas de investigar las ideas, piensa en los juegos de azar en línea, que los mercados electrónicos de Iowa, piense en un eBay, piense blogs en tiempo real, piensa en analítica web, CRM , nuevos modelos como Threadless.com.
• la investigación de tipo abierto (más preguntas abiertas)
• más encuestas “iceberg”

En Netquest creemos que estos cambios dependen del investigador de mercado y de sus necesidades de cambiar de metodología derivadas de un cambio en las sociedades que investiga. En España y los países de américa latina el cambio será lento pero seguro.