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Se consolida la investigación online en el mundo, según reporte de Esomar

Escrito por Pablo Sanchez el 7 de Septiembre 2010

El día de hoy Esomar publicó un avance del Reporte Global de la Industria 2010. La versión completa, que se entregará en el Congreso Mundial Anual de Esomar (este año en Grecia) se convertirá una vez más en la fuente de más prestigio y la más exhaustiva para medir la salud de nuestro sector.

Pese a que durante el 2009 se evidencia un decrecimiento de la inversión en investigación de mercados a nivel global (así como en España y América Latina), se observa una consolidación del uso de investigación online:  supone el 22% del mercado, a 5 puntos por encima del CATI y 2 puntos porcentuales más que en 2008.

Respecto al total mundial de inversión en estudios online, Estados Unidos de América (EUA) representa el 30% del mercado, seguida por el Reino Unido, Alemania, Francia y Japón (que juntos suman otro 36% ).

Es posible interpretar en base a esta tendencia global en el sector de la investigación que la fuerza de los mitos sobre los estudios online está disminuyendo, en parte debido a la mayor penetración de Internet en todo el globo, pero también a la conveniencia de este tipo de estudios para acceder a los principales protagonistas del mercado: los consumidores.

Seguiremos comentando el reporte a medida se hagan públicos más resultados y compartiremos nuestra perspectiva del sector también a través de los medios sociales en los que Netquest participa.

Los peligros de ser panelista

Escrito por Raul Paramo el 2 de Septiembre 2010

Uno de los peligros de ser panelista es que te pueden llegar encuestas como esta:

Con opciones de respuesta en alemán y con una “Política de aislamiento” (en lugar de política de privacidad). La recibió un compañero en uno de los paneles en los que está registrado.

Los motivos por los que suceden cosas así pueden ser varios, desde ser un proyecto multipaís gestionado de forma centralizada en un lugar que no se habla español, una traducción no revisada por alguien nativo o un error de script en el código de la encuesta. El caso es que el panelista acaba sufriéndolo (sobre todo por el miedo a hacer click en el botón “Política de aislamiento”

En el panel Nicequest intentamos evitar a toda costa este tipo de errores, sobre todo porque si no lo hacemos, rompemos nuestro compromiso con el colaborador.

Netquest en la revista Emprendedores

Escrito por Laura Tio el 1 de Septiembre 2010

Netquest aparece en el último número de la revista española Emprendedores, más en concreto en el apartado llamado ”Investigando en la Red” dónde se habla de una generación de empresas de investigación online que están revolucionando el sector y que han hecho de Internet su lugar de trabajo en un mercado en expansión. Puedes leer este interesante artículo clicando en la siguiente fotografía:

Enlace al artículo (PDF 1Mb)

Esomar Latin America 2010 - The Innovation Journey

Escrito por Raul Paramo el 20 de Marzo 2010

Queda muy poco para uno de los congresos más importantes del año en la arena internacional de la investigación de mercados: ESOMAR LATAM en Cartagena , Colombia el próximo 23 a 25 de Mayo.

Estaremos allí con un Stand para dar a conocer nuestros paneles online en esta región. ¡Estaremos encantados de recibirte! Contacta con nuestro equipo si necesitas más información.

Conferencia CASRO New Orleans: “Back to basics in online panel quality”

Escrito por Raul Paramo el 3 de Marzo 2010

La semana pasada estuvimos en la conferencia de CASRO “Back to Basics in Online Panel Quality” en Nueva Orleans, en la que el sector de la investigación de mercados en EEUU (que realiza la mayoría de sus estudios a través de paneles online) se reunió para debatir sobre la calidad de ésta metodología.

Como ya habíamos comentado, el debate sobre la calidad se inició hace cuatro años en USA cuando desde Procter & Gamble se hizo una llamada a los proveedores de paneles online para que evaluasen los datos que entregaban a sus clientes dado que habían detectado inconsistencias. La mayoría de los paneles empezaron a trabajar desarrollando tecnología para evitar panelistas fraudulentos y duplicaciones, así como nuevas formas de captación para atender a la creciente demanda de estudios online. Pero lo curioso es que en todo este tiempo nadie ha mencionado la importancia de un trato justo, transparente e incentivado a las personas que contestan encuestas y tampoco la importancia de un método de captación cerrado que evite registros múltiples y fraude.

En esta conferencia, haciendo honor a su nombre “vuelta a lo básico en calidad del panel online” se retoman ponencias sobre la importancia del diseño de encuestas, cómo mejorar la satisfacción y retención del colaborador, qué criterios influyen en la calidad de una encuesta, etc. Estos fueron los temas de debate:

- Sample Blending: se evaluaron las consecuencias de utilizar múltiples fuentes de captación para un mismo estudio; por un lado se argumentan ventajas en la representatividad al combinar múltiples fuentes, por otro se discute que según qué fuentes pueden aportar sesgos mayores (por ejemplo captar en Facebook puede suponer un sesgo de determinados perfiles).

- Digital Fingerprinting: tecnología que permite detectar duplicaciones en paneles online, recogiendo multiples datos del ordenador y la persona que contesta. Se discutieron temas de privacidad y anonimato y CASRO presentó un borrador de buenas prácticas del uso de esta tecnología.

- Market Research Online Communities: parece que este tipo de tecnología en la que un colectivo de personas de un perfil determinado accede a una comunidad online gestionada por un investigador de mercado está teniendo mucho éxito y merece una mención especial. El análisis de estas comunidades/foros es más cualitativo aunque también se proponen encuestas. Se analizaron las posibles influencias de participar en estas comunidades sobre la percepción del consumidor sobre los productos analizados.

- Survey Routing: tras varios años de caídas en las tasas de respuesta de la mayoría de paneles en EEUU, ha sido necesario un cambio en la forma de realizar proyectos por Internet hacia la combinación de múltiples fuentes de captación, entre ellas la captación directa a través de publicidad online. El survey routing permite canalizar mucho tráfico hacia una única encuesta de profiling que redirige a participantes de los que no se dispone de ninguna información previa a la encuesta que más se ajuste a su perfil. Se analizaron los posibles sesgos de representatividad de muestras obtenidas por este método.

- Minería de textos: se presentaron herramientas de análisis de texto abierto publicado en foros, webs de comparativa de productos, etc. con el fin de cuantificar las opiniones de los consumidores sobre una marca concreta.

- Diseño de encuestas: se demostró que la satisfacción de un usuario ante una encuesta venía dada por muchos factores además de la duración y el incentivo, tales como un buen diseño de preguntas, que sean inteligibles, bien redactadas, transparentes y fáciles de responder.

En resumen, una conferencia excelente con unos ponentes de primer nivel en un mercado en el que la saturación de estudios y paneles obliga a buscar tecnologías alternativas a los paneles online para poder hacer investigación.

La calidad del campo online

Escrito por Raul Paramo el 18 de Febrero 2010

Hace unos días publicamos la noticia del enjuiciamiento de una agencia de investigación por fraude en la recogida de información en entrevistas presenciales. En el sector de la investigación online, son incontables las iniciativas por la mejora de la calidad de las muestras en todo el mundo. Por ejemplo, en Diciembre Esomar publicó un artículo sobre el eterno debate de la calidad en la investigación online que hubo en el congreso de Chicago y el tema del próximo congreso CASRO en EEUU será de nuevo “Back to Basics in Online Panel Quality”. Parece que la calidad del campo online es un tema recurrente que genera interés pero difícil de medir y estandarizar. En netquest tenemos nuestra propia perspectiva sobre este tema.

¿Qué significa la palabra CALIDAD en el trabajo de campo online? Y sobre todo, ¿cómo se mide la calidad en un panel online en el que el investigador no puede supervisar cómo se hacen las encuestas?

La calidad puede hacer referencia a disponer de un certificado ISO, cumplir los criterios éticos de Esomar, reponder a las 26 preguntas sobre paneles online… nosotros creemos que la calidad de la investigación online es mucho más que eso y se define en cada uno de los procesos del trabajo de campo:

- Diseñar una buena muestra: para estudios poblacionales es muy frecuente tender a utilizar las mismas variables de segmentación para una muesta telefónica que para una online (edad, sexo, región, clase social) cuando es probable que aumente la representatividad si además de las habituales se utilizan otras variables (uso y conexión a internet, tamaño del hogar, dispositivos electrónicos, hábitat, número de hijos…). En cualquier caso, disponer de un panel con altas tasas de respuesta en todos los segmentos permite no tener que depender de éste factor a la hora de usar cuotas en la muestra y así no solo entrevistar a los más participativos. Es habitual en muchos paneles online no proponer cuotas cerradas al cliente sino hacer “envíos representativos” y después entregar las respuestas obtenidas sin compromiso de representatividad. En muchos estudios suele ser suficiente pero es más recomendable garantizar un número de entrevistas por cuota ya que diferentes tasas de respuesta en distintas cuotas puede hacer que haya un sesgo hacia un segmento determinado que no se esté controlando.

- Redactar una buena invitación a participar: que anime pero que sea neutra, que no desvele el contenido del cuestionario y que no indique la remuneración (para evitar fraude).

- Comunicar al entrevistado a qué tipo de entrevista va a acceder: es muy frecuente en el sector subcontratar paneles de terceros para realizar una parte de la muestra y no comunicar al encuestado que el cuestionario al que va a acceder no está programado por su propio panel. Esto puede crear confusión (¿dónde estoy enviando mis datos?) y se soluciona con una buena comunicación y poniendo siempre el logo y email de contacto del panel en los cuestionarios de terceros para que haya una imagen cercana al panelista.

- No tratar al encuestado como no nos gusta que nos traten a nosotros: el trato ha de ser de forma coherente, con respeto, teniendo en cuenta que no todo el mundo tiene los mismos conocimientos de internet, que hay preguntas que no todos entienden igual. Una buena redacción de preguntas puede ser clave en buena calidad de respuestas. Enric ya nos comentó los deseos del encuestado para el 2010 entre los que se encontraba la relación honesta panel-respondent. Este es un debate eterno en el sector, más si se tiene en cuenta que cada vez más estudios dividen la programación y el uso de panel en dos y para la empresa que gestiona el panel es difícil tener el control del cuestionario online por lo que se pierde la capacidad de reacción en caso de que surjan errores en el campo.

- No haciendo encuestas demasiado largas: 10 minutos es ideal, más de 20 puede generar posibles sesgos en las últimas preguntas ya que no se contestarán con el mismo interés. Este punto depende en gran medida de las necesidades del investigador, y la única manera de optimizarlo es incentivando mucho más las encuestas más largas.

- Dando el incentivo adecuado: si la información de mercado es un negocio, el entrevistado debería ser el más beneficiado ya que es la fuente de la información. Desafortunadamente este hecho no se está teniendo en cuenta en los foros del sector, se habla mucho de “engagement” pero el incentivo no es un tema clave. En Netquest creemos que un incentivo justo fomenta una participación coherente y un compromiso a dar respuestas de calidad.

- Control: además de la parte visible, es necesario un control invisible para el entrevistado, de tiempos, de respuestas, de coherencia de respuestas, de coherencia con datos personales de cada estudio que realiza, de accesos, de número de estudios. Toda esta información es relevante para evitar un posible fraude o una duplicación de participantes.

La combinación de todos estos factores con un sistema de captación activo (cerrado) que de entrada ya evite el respondent “pofesional” o empleados del sector, creemos que es la clave para cerrar el círculo de calidad de un panel online. Tal y como sucedió con el caso de Youth Research, aunque el investigador a primera vista no vea la diferencia entre dos ficheros de datos de dos paneles diferentes, el resultado de un sistema de baja calidad puede ser catastrófico para el cliente final y en definitiva para sus decisiones de marketing.

Compromiso de Netquest con los colaboradores del panel

Condenada por falsificar encuestas

Escrito por Raul Paramo el 15 de Febrero 2010

Karen Forcade, la presidenta de la ya inexistente agencia de investigación estadounidense Youth Research se ha declarado culpable de cargos de fraude relacionados con la falsificación de tests de producto realizados a niños sobre sistemas de seguridad en encendedores.

Según informa Brian Tarran de Research Live, Forcade llegó a falsificar hasta el 96% de los tests personales que debía realizar a niños alterando fechas de nacimiento, escuelas o datos personales para que los perfiles encajaran en la definición del estudio.

Los requisitos del proyecto obligaban a testar encendedores mediante un panel de 100 niños de distintas regiones geográficas, y según la comisión de seguridad de producto de los EEUU, se aprobaron 97 encendedores basados en los test realizados por esta agencia.

El fraude en el sector del trabajo de campo, también en el de internet, es un problema que ha afectado mucho a algunas empresas y es la principal preocupación de la mayoría de los foros y congresos. El caso de Karen Forcade es un caso extremo pero sirve para recordarnos que estamos aquí para proporcionar datos de la más alta calidad al investigador y que no podemos olvidarnos de que un mal trabajo de campo puede significar mucho más que un mal resultado en una investigación.

Agradecimiento a nuestros panelistas más solidarios

Escrito por Lucía Brotons el 18 de Enero 2010

Hace unos días Haití sufrió un devastador terremoto de 7.3 grados en la escala Richter que sacudió su capital Puerto Príncipe, produciendo millares de víctimas y desaparecidos.

ONGs de todo el mundo lanzaron un grito de socorro para recaudar fondos y así poder trasladarse a la capital de Haití para participar tanto en las tareas de rescate como en ayudar a las víctimas de la catástrofe.

En Netquest hemos querido aportar nuestro granito de arena: desde el pasado 15 de enero, los usuarios registrados en el panel de España tienen la oportunidad de canjear los puntos que reciben por participar en nuestras encuestas online, por donaciones a Intermón Oxfam, en esta causa en concreto (entre otros regalos).

Ha sido maravilloso descubrir como en apenas una semana, nuestros panelistas han donado más de 2.750€ gracias a sus puntos, gracias a nuestras encuestas online, gracias a los proyectos de nuestros clientes.

Pero no nos conformamos, queremos más, y por eso nuestros paneles de México, Portugal y Brasil van a promocionar también este nuevo incentivo en las respectivas tiendas de sus paneles, ya que sin lugar a dudas, se trata de algo más que un regalo.

En nombre de todo el equipo Netquest, muchas gracias por vuestra colaboración.

Deseos del respondent para la investigación online en 2010

Escrito por Enric Cid el 29 de Diciembre 2009

1. ¡No más encuestas descontextualizadas! Creemos una relación honesta con los “respondents”

De un blog:

“Hoy me he paseado por un portal. No suelo hacerlo a menudo, pero hoy le ha tocado a Terra. Al salir del site, un popup donde me proponían participar en una encuesta para mejorar sus servicios. Como me gusta ir aprendiendo de lo que otros hacen, he accedido y he empezado la encuesta. Yo esperaba preguntas sobre su estructura, servicios de valor añadido, imagen de marca, datos de mi acceso… en fin, lo que yo utilizaría en caso de querer conocer un poco más a mis visitantes. Pero la realidad ha sido otra, después de responder una serie de datos demográficos me han empezado a preguntar sobre ¡¡papel higiénico!!, que marca usaba, que otras marcas conozco… I-N-C-R-E-I-B-L-E, piden colaboración para un objetivo concreto la obtienen, y traicionan la confianza del usuario colándole una encuesta para un estudio de mercado de papel de WC. Creo que es bueno rentabilizar nuestros sites, pero no creo en estas acciones vendidas a cualquier precio, queman la imagen del site y del producto que paga por los resultados. Debe faltar poco para ver popups de “Durex” en el site de la COPE“.

2. ¡No más matrices! Seamos más “visuales”

Hay que huir de las pesadas e inacabables matrices, una matriz se puede trasformar en otro tipo de preguntas, nos contestarán más y mejor:

Lineal Virtual:

Valoración múltiple Darg&Drop:

COB - Choice optimization board:

3. ¡No pedir y pedir más opinión sin dar nada a cambio! Tratemos a los respondents como querríamos que ellos nos trataran a nosotros.

Ejemplos de regalos-incentivos por contestar encuestas

Esomar Online Research ‘09

Escrito por Enric Cid el 19 de Noviembre 2009

Los pasados 26, 27 y 28 de octubre se celebró en Chicago el primer congreso de ESOMAR (Asociación Mundial de Investigación de Mercados) especializado en investigación online, el “ESOMAR ONLINE RESEARCH”. Este evento viene a ocupar el lugar en la agenda que la asociación dedicaba a la investigación a través de paneles, el “ESOMAR PANEL RESEARCH”, cuya última edición se celebró en Dublín en octubre de 2008. Como comentó en la presentación del evento Gunilla Broadbent, presidente de ESOMAR, este cambio de denominación responde al papel predominante que los paneles online (Online Access Panels: bases de datos de personas que dan su consentimiento a recibir encuestas por Internet a cambio de compensaciones pecuniarias o en especie) han ejercido como vehículo sobre el que articular la investigación online en el mundo, que representó en 2008 a nivel global un 20% del total de la industria, superando en facturación a metodologías tradicionales como el teléfono (18%) o la entrevista personal (17%).

La sesión central del congreso fue dedicada a la calidad de los datos que se obtienen a través de los paneles online. Hace aproximadamente año y medio, Kim Dedeker, por aquel entonces vicepresidenta de Consumer and Market Knowledge de Procter & Gamble (Dedeker es desde mayo de 2009 presidenta de Kantar para América), denunció públicamente que se estaban obteniendo inconsistencias en los resultados de sus investigaciones online, otras empresas fabricantes se expresaron también en este sentido. Ante este escenario, fabricantes, agencias y paneles online acudieron a la ARF (Advertising Research Foundation) en busca de un plan de trabajo que permitiera evaluar este posible problema y plantear vías de solución. Se creó entonces el Online Research Quality Council (ORQC), cuyo primer cometido fue realizar un estudio en profundidad sobre la calidad de los paneles, “Foundations of Quality”, en el que participaron más de 700.000 panelistas distribuidos en 17 paneles (un estudio de un valor aproximado de 1 millón de US dólares). Joel Rubinson, director de investigación de la ARF, presentó durante el congreso los resultados de este macroestudio, cuyas principales conclusiones son:

Los datos que ofrece un panel online son consistentes, un panel online es capaz de replicar sus resultados. No obstante, dadas las distintas estrategias de captación y retención que practica cada proveedor de panel, no podemos comparar datos que provienen de distintos paneles. A la luz de estos resultados, queda en entredicho una práctica común en el sector conocida como top-ups, o el uso de más de un panel para cubrir las partes de una muestra más difícil de alcanzar.

Una de las principales preocupaciones del sector respecto a los paneles online hacía referencia a los profesional respondents (panelistas dispuestos a contestar muchas encuestas al mes, - hasta 10 encuestas al mes en algunos casos-, y con ello ganarse un sobresueldo). Se creía que los panelistas profesionales estaban registrado en múltiples paneles por lo que, de manera efectiva, era este reducido grupo el que contestaba la gran mayoría de las encuestas realizadas en los paneles online. Los datos arrojados por el estudio apuntan a que este no es el caso y que sólo el 16% de los panelistas online muestran este comportamiento. Por otro lado, también se observa que las respuestas de los panelistas profesionales, si bien están motivadas por un incentivo económico, no presentan diferencias significativas respecto al resto.

Cabe señalar, que el estudio de la ARF tenía como objetivo evaluar la consistencia del dato que proviene de un panel online, la capacidad que tiene un panel de ofrecer un mismo resultado con muestras distintas, y no tanto en cómo éste “dato muestral” representa una población. El estudio, pues, no era un análisis de la representatividad de los paneles online sino de la robustez de sus resultados. En el debate posterior a la presentación de Rubinson, se planteó la necesidad de seguir en el estudio de los paneles online y abordar la cuestión de la representatividad: algunas voces apuntan a que sólo 1 persona de cada 5.000 que reciben una invitación acaba formando parte activa en un panel online, proporción que dificulta mucho dar con muestras representativas. La industria debe encontrar, por lo tanto, propuestas de valor más persuasivas hacia el respondent. Como comentaba de manera muy gráfica Steve Schwartz, de Microsoft, esto supone el verdadero cambio de paradigma: “hasta la fecha, el respondent ha sido un coche de alquiler…y todo el mundo sabe que nadie lava un coche de alquiler…” En este cambio de percepción es donde radica el futuro de la investigación online, y en definitiva, de la investigación de mercados en general.