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Se consolida la investigación online en el mundo, según reporte de Esomar

Escrito por Pablo Sanchez el 7 de Septiembre 2010

El día de hoy Esomar publicó un avance del Reporte Global de la Industria 2010. La versión completa, que se entregará en el Congreso Mundial Anual de Esomar (este año en Grecia) se convertirá una vez más en la fuente de más prestigio y la más exhaustiva para medir la salud de nuestro sector.

Pese a que durante el 2009 se evidencia un decrecimiento de la inversión en investigación de mercados a nivel global (así como en España y América Latina), se observa una consolidación del uso de investigación online:  supone el 22% del mercado, a 5 puntos por encima del CATI y 2 puntos porcentuales más que en 2008.

Respecto al total mundial de inversión en estudios online, Estados Unidos de América (EUA) representa el 30% del mercado, seguida por el Reino Unido, Alemania, Francia y Japón (que juntos suman otro 36% ).

Es posible interpretar en base a esta tendencia global en el sector de la investigación que la fuerza de los mitos sobre los estudios online está disminuyendo, en parte debido a la mayor penetración de Internet en todo el globo, pero también a la conveniencia de este tipo de estudios para acceder a los principales protagonistas del mercado: los consumidores.

Seguiremos comentando el reporte a medida se hagan públicos más resultados y compartiremos nuestra perspectiva del sector también a través de los medios sociales en los que Netquest participa.

¿Para qué sirve la opinión del consumidor?

Escrito por Enric Cid el 12 de Agosto 2010

Hace unos meses, a raíz de la salida del iPad al mercado, nos preguntábamos sobre cuál es el rol de la investigación de mercados en los procesos de innovación… Nos hacemos eco ahora de un artículo de James Heskett, profesor de la Harvard Business School, donde se cuestiona la política de “no escucha” al cliente de Apple, y abre el debate: ¿Para qué sirve la opinión del consumidor?

Comentarios destacados del debate:

“Pioneering Products should take a different path in PD. These products do require engineering creativity because they are products that customers don’t know they want, yet.”

“Coke Zero: Customer surveys tend to reveal changing preferences to tailor existing products to target demographics/ diversity of opinion. Hence the need to ask for your demographic groups in survey responses.”

“Consumers often know what they want, but often lack the imgination to produce anything beyond what is already being done. Those with imagination struggle in the business world to push against established technology, business structure, and business processes to create something “new” and “different.” So, you continually get a “cheaper, faster, better” version of what is already being done.”

El sector de investigación de mercados cae un 7,7% en España

Escrito por Raul Paramo el 8 de Agosto 2010

Comenzamos la semana lamentablemente con malas noticias para el sector en España. Según los últimos datos publicados por las asociaciones del sector, la cifra de negocio del pasado 2009 fue de 495 M€, con una caída excepcional del 7,7% tras 10 años de crecimiento consolidado.

Éstas son algunas de las tendencias:

• La investigación cualitativa se ve más afectada por la crisis (-10,5%)
• Hay una estabilidad en las investigaciones tipo panel
• Hay una tendencia hacia la recogida de datos por vía electrónica, automática u online (+16,2% de incremento) siendo ésta la metodología más utilizada (un 24% del total de métodos).
• Tendencia hacia la mayor actividad internacional, tanto comprando estudios fuera como vendiendo al exterior
• Las empresas de servicios ven afectadas su inversión en investigación más que las de gran consumo (-14% vs -7,5%)
• Cae el % de subcontratación a otras agencias un 21,2% (tendencia a internalizar en tiempos de crisis)
• Cae el nº de empleados un 3,2%

Más información: ANEIMO y AEDEMO

La mayoría de las empresas que hace investigación de mercados utiliza internet

Escrito por Raul Paramo el 2 de Agosto 2010

Según un estudio realizado por la consultora Telecyl, el 61% de las empresas de más de 300 empleados de los sectores servicios e Industria en España realiza investigación online. De estas, la gran mayoría (93,6%) utiliza técnicas cuantitativas basadas en encuestas online y a su vez, el 31% recurre a paneles de consumidores online.

El dato es muy relevante si tenemos en cuenta que los datos oficiales (2008) nos dicen que el 3,6% de toda la investigación de mercados que se hace en españa es a través de ésta metodología.

Ventajas e inconvenientes

Según el estudio, estas son las principales VENTAJAS por las que se elige esta metodología:

• Rapidez debida a la reducción del tiempo en el trabajo de campo (60,3%)
• Más económico que la inv. tradicional (32,5%)
• Amplia cobertura muestral a la que se puede llegar (15,9%)
• Mayor sinceridad de las respuestas (14,3%)

y los principales INCONVENIENTES:

• No poder verificar la identidad del entrevistado (38,1%)
• La menor calidad del dato (31,7%)
• Bajas tasas de respuesta (14,3%)
• Bajo uso de Internet en algunos grupos de población (9,5%)

Los inconvenientes mencionados, son una tónica general en el sector, y en los foros internacionales ya llevan varios años discutiéndolos como pudimos ver en el congreso CASRO en EEUU y en el debate sobre la calidad de la investigación online.

En Netquest, nos preocupa esta percepción de la metodología ya que por un lado garantizamos la total transparencia con nuestros clientes y con los panelistas (para poder asegurar la entrega de datos de calidad), y por otro, nuestros paneles cuentan con una de las mayores tasas de respuesta y capacidad de entrega en España.

Fuente: Telecyl

Las encuestas dentro de 20 años

Escrito por Raul Paramo el 13 de Julio 2010

¿Cómo serán? ¿existirán?

Este artículo expone algunas opiniones de visionarios al respecto (extraído del blog de Vovici)

Según Ray Pointer, en 20 años no habrá encuestas tal y como las conocemos hoy (instrumentos de recogida de datos que duren más de 10 minutos con forma de cuestionario). En lugar de preguntas cerradas, podremos capturar y analizar automáticamente texto abierto de forma eficiente en costes. Lo que ahora supone horas y días de trabajo manual de recodificación y análisis de preguntas abiertas podrá hacerlo automáticamente un algoritmo y extraer conclusiones cuali+cuanti. Incluso, indica Ray, en los próximos 5 años ya será eficiente para encuestas de pocas respuestas ya que el mayor esfuerzo es la automatización previa a la codificación (la interpretación de las diferentes respuestas posibles) y para entonces ya habrá templates pre-codificados para la mayoría de preguntas sencillas (gustos, preferencias, conocimiento espontáneo, etc).

¿Cómo será la recogida de datos?

“Dado que la mayoría de las respuestas nos llegan de miembros de paneles online y que todas sus respuestas previas se almacenan en sistemas informáticos, lo único que tendremos que hacer es responder a preguntas realmente diferentes (todas las demás ya las tendremos). Ésto ya se podría hacer hoy pero nos pasamos el tiempo preguntando una y otra vez cosas que ya sabemos, sólo para validar que el respondiente dice la verdad y es consistente (no confiamos en él). Los paneles propietarios de un cliente ya pueden hacerlo y así crear únicamente encuestas muy cortas con preguntas más interesantes y profundas. Serían algo así como encuestas-iceberg, con un gran contenido oculto”.

¿Qué pasará con la representatividad? Coincidimos con Ray Pointer: ya no se hace ningún muestreo aleatorio. Pero en los próximos años prevé un aumento del interés por este tipo de muestreo, incluso habla de la “segunda edad de oro” del muestreo representativo (la primera fueron los años 80 y 90s con el RDD-Random digital dialing para las encuestas telefónicas). “En cuanto la mayoría del comercio sea electrónico, podrán volverse a hacer encuestas probabilísticas (de consumidores, no de toda la población). Grandes empresas tendrán acceso a bases de datos representativas de sus consumidores a las que encuestar de forma aleatoria”.

¿Y qué pasará con el cualitativo? En todo el mundo, el 80% de la investigación de mercados es cuantitativa, el cualitativo es sólo el 12%. Pero en el futuro, la gran cantidad de técnicas cualitativas que se están desarrollando gracias a internet (netnografías, MROCs, BBs, crowdsourcing…) no sustituirán a las encuestas, pero harán que éstas cambien de maneras que solo ahora estamos empezando a imaginar.

¿A dónde nos llevará todo esto según Ray Pointer?

• Más escucha a los Social Media
• Más debates en los medios de comunicación social (los MROCs son sólo el comienzo).
• Más nuevas formas de investigar las ideas, piensa en los juegos de azar en línea, que los mercados electrónicos de Iowa, piense en un eBay, piense blogs en tiempo real, piensa en analítica web, CRM , nuevos modelos como Threadless.com.
• la investigación de tipo abierto (más preguntas abiertas)
• más encuestas “iceberg”

En Netquest creemos que estos cambios dependen del investigador de mercado y de sus necesidades de cambiar de metodología derivadas de un cambio en las sociedades que investiga. En España y los países de américa latina el cambio será lento pero seguro.

El fin del radio-button

Escrito por Raul Paramo el 7 de Julio 2010

El radio button y el checkbox son botones Html que se utilizan en las encuestas online para las preguntas cerradas o de respuesta múltiple. En teoría no hay nada malo en utilizar un botón clicable estándar en una encuesta online, se lleva haciendo desde el principio. Pero en la práctica no son nada usables y cansan al encuestado… ¿o no?

El pasado mes de Mayo, la revista británica Research publicaba un artículo que generaba una interesante discusión entre los investigadores. Intentaremos extraer lo más interesante para dar conocer estas opiniones al investigador de habla hispana.

Sus defensores argumentan que no son los botones los que aburren al encuestado sino las encuestas en sí mismas. Además, éstos botones son un estándar de interacción y su uso es universal, cambiarlos por otros elementos puede provocar que el encuestado pase más tiempo pensando en cómo interactuar con la encuesta que en lo que se le pregunta.

Lo cierto es que un entorno web 2.0 de interfaces extremadamente usables y páginas basadas en la interacción con gráficos e imágenes (pensemos en un Facebook o en las aplicaciones de Google), intentar clicar un mini-botón de 10px (menos de 1cm) en una matriz llena de ellos puede ser un verdadero suplicio.

Cobalt Sky, una empresa de Londres, ha desarrollado un software de encuestas propio y prohibido el uso de los botones de radio y los checkboxes. Según comenta el propio director a la revista Research, “hemos visto muchas presentaciones en las la gente habla de que las encuestas se parecen a la web de finales de los 90, cuando el resto de internet es muchísimo más gráfica e interactiva. También veo empresas que dicen utilizar flash pero en realidad siguen usando los mismos checkboxes, y otras que solo lo usan cuando el cliente está dispuesto a pagar más”.

Pero el debate en la industria va mucho más allá: según Steve Taylor el problema está más relacionado con el exceso de encuestas con escalas de valoración (tipo Likert, de 0-10, etc), que ve como un mal endémico del sector. Pero ¿realmente las personas valoran todas sus experiencias vitales pensando de 0 a 10? ¿o más bien piensan en términos de “esto me gusta”, “esto no me gusta”? . Curiosamente Youtube cambió la valoración de sus videos con el método tradicional de estrellitas 1-5 por un simple icono “me gusta-no me gusta”  porque nadie utilizaba las posiciones intermedias 2, 3 y 4).

“En un mundo en el que caen las tasas de respuesta de los paneles, la muerte por exceso de escalas de valoración no es muy user-friendly. Hemos de respetar e involucrar más al respondiente” declara Steve.

Por otro lado, Michael Hollon defiende la idea de prohibir el uso de todas aquellas encuestas que (con radio buttons o no) sean tan tediosas que cualquiera acabe pensando “no vuelvo a dedicar más tiempo a ninguna investigación de mercado”.

¿Y tú que piensas? ¿Conoces algún estudio cuyos resultados hayan sido influídos positiva o negativamente por un buen o mal uso del radio-button?

Aquí podéis ver algunos ejemplos de encuestas sin radio buttons.

Fuente: Research-Live

¿Quiénes son los internautas Mexicanos?

Escrito por Karen Stahl el 21 de Junio 2010

La investigación online es capaz de alcanzar segmentos de consumidores cada vez más difíciles de entrevistar, lo que permite identificar los grupos naturales de la población en el mercado de internet. Confirmando esto, durante febrero del 2009, realizamos para el Instituto  IBOPE Inteligencia más de 900 entrevistas a hombres y mujeres de toda la República Mexicana con la finalidad de identificar los tipos de internautas que existen en el país.

El análisis realizado por IBOPE muestra que los internautas mexicanos se distribuyen de manera uniforme a lo largo del territorio nacional, con un perfil que apunta hacia los niveles socioeconómicos más altos, más jóvenes y en donde se encuentran ligeramente más hombres que mujeres.
El estudio demostró que la investigación online puede alcanzar segmentos de consumidores difíciles de entrevistar, como lo son por ejemplo los niveles de alto poder adquisitivo y las mujeres en el mundo laboral. Alcanzar a estos consumidores permite identificar grupos naturales de la población dentro del mercado de internet para aportar a las marcas la forma de crear novedosas estrategias de mercadotecnia online dirigidas a la personalidad específica de los diferentes tipos de usuarios.
Durante el estudio se identificaron seis grupos naturales en el mercado de internautas en México:

• Hedonistas Parejos.- Buscan el balance, el gusto y el ejercicio.
• Happy Liberals.- Son modernos, ambiciosos y liberales.
• Los Desencantados.- Buscan más apoyo de la pareja e igualdad en el ámbito laboral.
• Gente Bien.- Son creyentes y les interesa resaltar los valores y la vida equilibrada.
• Fregados.- Son conservadores y lo que más les importa es el precio de las cosas.
• Optimistas.- Mantienen ilusiones y consideran importante la independencia de la mujer.

De acuerdo a la naturaleza interactiva de la mercadotecnia por internet, identificar estos grupos es de vital importancia al momento de tomar decisiones ya que esta diferenciación ayuda a generar ideas más aterrizadas acerca de las oportunidades que pueden aprovecharse actualmente.
Hoy en día la investigación online es una herramienta poderosa para medir todo tipo de mercados a bajo costo y con exactitud, lo que nos abre las puertas a un entendimiento más profundo y realista de la personalidad, costumbres y satisfacciones de los consumidores y usuarios para obtener información clave que apoye la toma de decisiones de una forma veloz y confiable.

Acceso al informe:

http://ibope.visualclic.com/wp-content/uploads/2010/03/Personalidad_Blog_Part_1_V2.pdf

http://ibope.visualclic.com/wp-content/uploads/2010/04/Personalidad-Blog-Part-2-V2.pdf

Primeras reflexiones sobre las jornadas netquest

Escrito por Carlos Ochoa el 18 de Junio 2010

Una vez transcurridas las III Jornadas Netquest en Barcelona y Madrid, regresamos a nuestras responsabilidades diarias con algunas cosas en las que pensar. En mi caso, como responsable de operaciones globales, me quedo con tres ideas que aparecieron en las mesas redondas y que quería compartir. Todas ellas hacen referencia a cambios que se deben producir en el sector de la Investigación Online pero que aún no hemos entendido. Bueno, ahora creo que las hemos entendido mucho mejor:

1. Fusión cuantitativo-cualitativo

Llevamos mucho tiempo hablando de la investigación cualitativa online que está por venir y que parece que nunca llega. A raíz de la ponencia de nuestro compañero Pablo Sánchez Kohn (un profesional con amplia experiencia en este terreno) y de las palabras de Antonio Lechón (Análisis e Investigación) y Normal Kurtis (Director General de IPSOS), me he dado cuenta de que la distinción entre ambas metodologías no está clara en Internet.

En ‘off-line’, debido a las limitaciones impuestas por las metodologías telefónica y face-to-face, hemos estado confundiendo la investigación cualitativa (en la que se analiza la información desde un punto de vista no estadístico) con la investigación sobre grupos reducidos de usuarios. Es decir, ¿por qué un focus group o un test de asociación de palabras se hacía con grupos de 10-15 participantes? No era un condicionante de la metodología, sino de los medios (costes) para alcanzar a más participantes.

En ‘on-line’ podemos desarrollar auténticos ‘experimentos virtuales’ muy propios de la investigación cualitativa (situar productos en escalas conceptuales, asociar imágenes…) impensables en metodologías telefónica o face-to-face, mediante la combinación panel+tecnología. En definitiva, el panel no debe ser visto como una comunidad de participantes en encuestas, sino como una comunidad de sujetos susceptibles de ser investigados, preferentemente a través de Internet, mediante diferentes técnicas cualitativas-cuantitativas.

2. Se requiere más tiempo para la elaboración del cuestionario

En palabras de los propios responsables de los grandes Institutos que participaron en las jornadas, en muchas ocasiones la inercia del ‘off-line’ está llevando a reproducir cuestionarios existentes, pobremente adaptados al medio ‘on-line’ y que en cualquier caso no aprovechan las posibilidades tecnológicas que tenemos. En este sentido, las palabras de Paco Bachiller (Director de Operaciones de TNS) deben ser motivo de reflexión para todo el sector.

Pensando sobre este tema, creo que nuevamente hemos heredado una forma de gestionar proyectos que viene claramente del ‘off-line’. En metodologías CATI-CAPI, no tenía mucho sentido invertir tiempo en la elaboración de cuestionarios, por la poca expresividad que ofrecía: una valoración en escala no da mucho juego cuando se hace por teléfono. Sin embargo, la problemática de campo con muestras grandes, la recolección de datos y tabulación debían concentrar esfuerzos y tiempo.

Llega la investigación online, logramos agilizar la recolección de datos (campos de miles de respuestas en pocos días), la recolección se automatiza… y tenemos una oportunidad de dedicar mucho más tiempo a la elaboración de cuestionarios que no estamos aprovechando. Nos hemos limitado a recortar timings, cuando deberíamos dedicar días a trabajar, investigador y programador conjuntamente, en afinar la herramienta de obtención de información.

Como muestra de la concienciación que empieza a existir en este problema, me quedo con las palabras de Ramón Viver, Director Consumer Sector en TNS, en la charla de Barcelona: Tras mostrarle las posibilidades que nuestro nuevo software de encuestas ofrece para adaptarse al diseño del investigador mediante un ejemplo muy forzado, vino a decir que la posibilidad del software estaba bien, pero que no le gustaba la idea de un investigador trasladando una pregunta compleja del papel a Internet, en lugar de diseñar la pregunta pensando de antemano que va a mostrarse en un navegador. Totalmente de acuerdo Ramón, ese es el camino: acabar con esas matrices nacidas de la necesidad de ahorrar espacio en un papel y que se han quedado en el repositorio de encuestas de los investigadores.

3. Falta sensibilidad con el encuestado.

Tanto Víctor Prim en Madrid como Antonio Gómez en Barcelona, ambos de Synovate, coincidían en reconocer que el sector ‘ha estado maltratando al encuestado’ durante mucho tiempo. Nuevamente, esto se explica por la herencia del ‘off-line’: el panelista era un recursos casi inagotable, del cuál se obtenía su participación por simple empatía con el encuestado, sin remuneración… Internet ha cambiado las reglas del juego: el respondent conoce el valor de su participación y la encuestación auto-administrada no puede forzar nunca la participación sin un incentivo a cambio. Nuevamente, Paco Bachiller reivindicó la importancia histórica de una buena incentivación en la gestión de Paneles, algo que siempre ha sido una apuesta irrenunciable de Netquest en su modelo de panel online. Quizá no somos conscientes que prácticamente toda la investigación online se está haciendo con paneles, supliendo los estudios con muestra ad-hoc del ‘off-line’.

Esta falta de sensibilidad explica en parte la fuerte presión sobre el precio que está padeciendo la investigación ‘on-line’ y que amenaza con colapsar esta metodología en el futuro, si el sector no toma conciencia del problema.

Fotos de la jornada en Madrid

Fotos de la jornada en Barcelona

Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones

Escrito por Raul Paramo el 28 de Mayo 2010

Este es el título de la ponencia que Pablo Sánchez Kohn, experto en metodología cualitativa online, ofrecerá en nuestras Jornadas sobre investigación online el próximo mes en Madrid y Barcelona.

Aquí os dejamos unas pinceladas sobre el tema:

Aunque los primeros estudios cualitativos online comenzaron a realizarse en el ámbito académico a mediados de la década de los 90’s y algunos institutos de investigación los vienen ejecutando desde inicio de nuestro siglo, no es sino hasta ahora cuando- en gran medida influido por la explosión de las redes sociales, comunidades virtuales y una fuerte evolución en aplicaciones web 2.0 avanzadas- estamos viviendo un periodo de crecimiento acelerado de su uso. Una prueba de ello son los datos del reporte de Inside Research, en el que se registra un incremento de su uso de 69% el año 2009 y continuará creciendo en 41% el año 2010.

En nuestra presentación “Nuevas herramientas de investigación cualitativa online y sus aplicaciones” daremos un vistazo general a los beneficios de las principales herramientas creadas en los últimos años y vislumbraremos el futuro de esta tendencia en la investigación.

Blog de Pablo: Insights Cualitativos 2.0

Nuevo documento Esomar 26 de Netquest

Escrito por Raul Paramo el 25 de Mayo 2010

Con motivo del congreso ESOMAR LatAm que se celebra estos días en Colombia y en el que participamos con un Stand, hemos revisado nuestras 26 preguntas de Esomar con datos de los países en los que estamos creando nuevos paneles online. En este documento podrás encontrar información detallada que te ayudará a conocer más en profundidad nuestros criterios de calidad y los valores diferenciales de nuestros paneles.

Descargar Esomar 26 preguntas sobre los paneles de Netquest (PDF 2mb)

Esomar 26 - English version (PDF)

Esomar 26 - Portuguese/Brasil version (PDF)