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Se consolida la investigación online en el mundo, según reporte de Esomar

Escrito por Pablo Sanchez el 7 de Septiembre 2010

El día de hoy Esomar publicó un avance del Reporte Global de la Industria 2010. La versión completa, que se entregará en el Congreso Mundial Anual de Esomar (este año en Grecia) se convertirá una vez más en la fuente de más prestigio y la más exhaustiva para medir la salud de nuestro sector.

Pese a que durante el 2009 se evidencia un decrecimiento de la inversión en investigación de mercados a nivel global (así como en España y América Latina), se observa una consolidación del uso de investigación online:  supone el 22% del mercado, a 5 puntos por encima del CATI y 2 puntos porcentuales más que en 2008.

Respecto al total mundial de inversión en estudios online, Estados Unidos de América (EUA) representa el 30% del mercado, seguida por el Reino Unido, Alemania, Francia y Japón (que juntos suman otro 36% ).

Es posible interpretar en base a esta tendencia global en el sector de la investigación que la fuerza de los mitos sobre los estudios online está disminuyendo, en parte debido a la mayor penetración de Internet en todo el globo, pero también a la conveniencia de este tipo de estudios para acceder a los principales protagonistas del mercado: los consumidores.

Seguiremos comentando el reporte a medida se hagan públicos más resultados y compartiremos nuestra perspectiva del sector también a través de los medios sociales en los que Netquest participa.

Las encuestas dentro de 20 años

Escrito por Raul Paramo el 13 de Julio 2010

¿Cómo serán? ¿existirán?

Este artículo expone algunas opiniones de visionarios al respecto (extraído del blog de Vovici)

Según Ray Pointer, en 20 años no habrá encuestas tal y como las conocemos hoy (instrumentos de recogida de datos que duren más de 10 minutos con forma de cuestionario). En lugar de preguntas cerradas, podremos capturar y analizar automáticamente texto abierto de forma eficiente en costes. Lo que ahora supone horas y días de trabajo manual de recodificación y análisis de preguntas abiertas podrá hacerlo automáticamente un algoritmo y extraer conclusiones cuali+cuanti. Incluso, indica Ray, en los próximos 5 años ya será eficiente para encuestas de pocas respuestas ya que el mayor esfuerzo es la automatización previa a la codificación (la interpretación de las diferentes respuestas posibles) y para entonces ya habrá templates pre-codificados para la mayoría de preguntas sencillas (gustos, preferencias, conocimiento espontáneo, etc).

¿Cómo será la recogida de datos?

“Dado que la mayoría de las respuestas nos llegan de miembros de paneles online y que todas sus respuestas previas se almacenan en sistemas informáticos, lo único que tendremos que hacer es responder a preguntas realmente diferentes (todas las demás ya las tendremos). Ésto ya se podría hacer hoy pero nos pasamos el tiempo preguntando una y otra vez cosas que ya sabemos, sólo para validar que el respondiente dice la verdad y es consistente (no confiamos en él). Los paneles propietarios de un cliente ya pueden hacerlo y así crear únicamente encuestas muy cortas con preguntas más interesantes y profundas. Serían algo así como encuestas-iceberg, con un gran contenido oculto”.

¿Qué pasará con la representatividad? Coincidimos con Ray Pointer: ya no se hace ningún muestreo aleatorio. Pero en los próximos años prevé un aumento del interés por este tipo de muestreo, incluso habla de la “segunda edad de oro” del muestreo representativo (la primera fueron los años 80 y 90s con el RDD-Random digital dialing para las encuestas telefónicas). “En cuanto la mayoría del comercio sea electrónico, podrán volverse a hacer encuestas probabilísticas (de consumidores, no de toda la población). Grandes empresas tendrán acceso a bases de datos representativas de sus consumidores a las que encuestar de forma aleatoria”.

¿Y qué pasará con el cualitativo? En todo el mundo, el 80% de la investigación de mercados es cuantitativa, el cualitativo es sólo el 12%. Pero en el futuro, la gran cantidad de técnicas cualitativas que se están desarrollando gracias a internet (netnografías, MROCs, BBs, crowdsourcing…) no sustituirán a las encuestas, pero harán que éstas cambien de maneras que solo ahora estamos empezando a imaginar.

¿A dónde nos llevará todo esto según Ray Pointer?

• Más escucha a los Social Media
• Más debates en los medios de comunicación social (los MROCs son sólo el comienzo).
• Más nuevas formas de investigar las ideas, piensa en los juegos de azar en línea, que los mercados electrónicos de Iowa, piense en un eBay, piense blogs en tiempo real, piensa en analítica web, CRM , nuevos modelos como Threadless.com.
• la investigación de tipo abierto (más preguntas abiertas)
• más encuestas “iceberg”

En Netquest creemos que estos cambios dependen del investigador de mercado y de sus necesidades de cambiar de metodología derivadas de un cambio en las sociedades que investiga. En España y los países de américa latina el cambio será lento pero seguro.

El fin del radio-button

Escrito por Raul Paramo el 7 de Julio 2010

El radio button y el checkbox son botones Html que se utilizan en las encuestas online para las preguntas cerradas o de respuesta múltiple. En teoría no hay nada malo en utilizar un botón clicable estándar en una encuesta online, se lleva haciendo desde el principio. Pero en la práctica no son nada usables y cansan al encuestado… ¿o no?

El pasado mes de Mayo, la revista británica Research publicaba un artículo que generaba una interesante discusión entre los investigadores. Intentaremos extraer lo más interesante para dar conocer estas opiniones al investigador de habla hispana.

Sus defensores argumentan que no son los botones los que aburren al encuestado sino las encuestas en sí mismas. Además, éstos botones son un estándar de interacción y su uso es universal, cambiarlos por otros elementos puede provocar que el encuestado pase más tiempo pensando en cómo interactuar con la encuesta que en lo que se le pregunta.

Lo cierto es que un entorno web 2.0 de interfaces extremadamente usables y páginas basadas en la interacción con gráficos e imágenes (pensemos en un Facebook o en las aplicaciones de Google), intentar clicar un mini-botón de 10px (menos de 1cm) en una matriz llena de ellos puede ser un verdadero suplicio.

Cobalt Sky, una empresa de Londres, ha desarrollado un software de encuestas propio y prohibido el uso de los botones de radio y los checkboxes. Según comenta el propio director a la revista Research, “hemos visto muchas presentaciones en las la gente habla de que las encuestas se parecen a la web de finales de los 90, cuando el resto de internet es muchísimo más gráfica e interactiva. También veo empresas que dicen utilizar flash pero en realidad siguen usando los mismos checkboxes, y otras que solo lo usan cuando el cliente está dispuesto a pagar más”.

Pero el debate en la industria va mucho más allá: según Steve Taylor el problema está más relacionado con el exceso de encuestas con escalas de valoración (tipo Likert, de 0-10, etc), que ve como un mal endémico del sector. Pero ¿realmente las personas valoran todas sus experiencias vitales pensando de 0 a 10? ¿o más bien piensan en términos de “esto me gusta”, “esto no me gusta”? . Curiosamente Youtube cambió la valoración de sus videos con el método tradicional de estrellitas 1-5 por un simple icono “me gusta-no me gusta”  porque nadie utilizaba las posiciones intermedias 2, 3 y 4).

“En un mundo en el que caen las tasas de respuesta de los paneles, la muerte por exceso de escalas de valoración no es muy user-friendly. Hemos de respetar e involucrar más al respondiente” declara Steve.

Por otro lado, Michael Hollon defiende la idea de prohibir el uso de todas aquellas encuestas que (con radio buttons o no) sean tan tediosas que cualquiera acabe pensando “no vuelvo a dedicar más tiempo a ninguna investigación de mercado”.

¿Y tú que piensas? ¿Conoces algún estudio cuyos resultados hayan sido influídos positiva o negativamente por un buen o mal uso del radio-button?

Aquí podéis ver algunos ejemplos de encuestas sin radio buttons.

Fuente: Research-Live

La duración del campo y la representatividad

Escrito por Oriol Llauradó el 20 de Junio 2010

Me gustaría compartir con vosotros un interesante efecto que he observado en los últimos meses. Para ello, remontémonos al Internet de 2005 (sí, en términos tecnológicos nos parece el paleolítico): un Internet más lento, menos social, menos ubicuo, con una menor penetración y, por lo tanto, con una menor diversidad de perfiles socio-demográficos.

Para seguir con mi argumento, tomaré una medida muy simple: el porcentaje de personas que contestan a una encuesta online durante el fin de semana. Hace unos años (2005-2006), el número de personas que contestaban a un estudio online durante el fin de semana era prácticamente irrelevante, con lo que lo más razonable y eficaz era concentrar el trabajo de campo durante los 5 días laborables, en los que los respondientes accedían a su correo principalmente desde el puesto de trabajo, desde su casa, la universidad, las bibliotecas, o los cibercafés, en una franja temporal muy determinada.

En los últimos dos años, hemos vivido el aumento de la penetración de Internet, la irrupción del Internet móvil, y el auge del Internet social. En definitiva, el tiempo que estamos conectados ha aumentado: nos conectamos desde muy distintos lugares mediante dispositivos móviles, y la dimensión social de nuestras vidas también ha encontrado un reflejo en los usos y actitudes cotidianas que desarrollamos en la red.

Como ejercicio, he tomado el promedio ponderado de unas 15-20 encuestas anuales realizadas a nuestros panelistas, y que tuvieran unas características comparables entre sí: tamaño de la muestra superior a las 400 entrevistas, inicio del trabajo de campo en un martes-miércoles, y no hubiera recordatorios o refuerzos de muestra posteriores al primer lanzamiento. El resultado que observamos, es que el porcentaje de respuestas recibido durante el fin de semana en una encuesta tipo se ha multiplicado por cinco entre 2006 y 2010:

Como hemos podido comprobar en las III Jornadas Netquest en Barcelona y Madrid, la rapidez en la realización del trabajo de campo sigue siendo una de las ventajas que, merecidamente, se atribuye a la metodología on-line. Siendo esto cierto, cabe preguntarnos ¿cuánto tiempo debemos dejar accesible nuestro estudio, de modo que la muestra recogida sea lo más representativa posible y obtengamos un porcentaje significativo de entrevistas diarias? Los que hemos gestionado estudios online, sabemos que muchas veces se recibe la presión por cerrar los estudios en un máximo de 2-3 días. A la luz de los datos arriba expuestos, parece razonable realizar el trabajo de campo en unos 7-10 días, incluyendo al menos un fin de semana, de modo que aumente la probabilidad de que accedan a nuestra encuesta perfiles que hace unos años no hubiéramos conseguido (adolescentes, gente mayor, clases bajas…), añadiendo una mayor riqueza y representatividad a nuestra muestra.

Formación en métodos de investigación online

Escrito por Raul Paramo el 19 de Mayo 2010

¿Te interesa la investigación de mercados online pero no sabes por dónde empezar? ¿Necesitas información metodológica para conocer cómo funcionan los cuestionarios online? Un buen comienzo es la web de la Universidad de Leicester que bajo el título “exploring online research methods” ofrece un manual de auto-aprendizaje sobre estas metodologías. Es cierto que la información no está completa ya que se centra en el diseño de encuestas online y no hace mucho hincapié en el uso de fuentes de muestreo basadas en Paneles Online que son las más utilizadas, pero es un site interesante como mínimo para encontrar bibliografía, tener conocimientos técnicos básicos de HTML y de diseño de encuestas online.

Exploring Online Research Methods

El eterno debate sobre la duración del cuestionario

Escrito por Raul Paramo el 28 de Abril 2010

Siempre se ha dicho que las encuestas largas aburren al que las contesta y generan sesgo en las respuestas. Pero también hace años (Noviembre 2007) llegábamos a la conclusión mirando datos de nuestros paneles de que la duración no tenía porque ser un factor de peso en la satisfacción del encuestado y demostramos que encuestas cortas podían llegar a tener peor valoración que las largas dependiendo de otros factores (por ejemplo el ser filtrado por no cumplir el perfil, o no ser de tu interés la temática del cuestionario). Parecía que el encuestado valora otras cosas de las encuestas además de su duración, tales como la temática, el diseño, el incentivo… y así lo hicimos ver en un artículo sobre este tema el año pasado.

Este mes dos empresas del sector de la investigación online retoman el eterno debate sobre la longitud del cuestionario: SSI llega a la conclusión comparando datos de 2004 y 2009 de que encuestas más largas generan más fatiga, menos compromiso con las respuestas a medida que aumenta la encuesta y por lo tanto sesgo en los resultados. MarketTools por otro lado argumenta que hay otras variables que influyen en la satisfacción/calidad de la respuesta como el tiempo de lapso entre páginas del cuestionario. Por último, el debate ha llegado al punto de que algunos investigadores creen que en el futuro no habrá más encuestas largas y otros ya vaticinaron en 2005 que dejaría de haber encuestas de más de 20 minutos. Por último, los más atrevidos argumentan que en nuestra industria no hay nadie desde el punto de vista económico que esté interesado en que las encuestas sean más cortas, ya que todos se benefician de ello al ser un factor relevante a la hora de elaborar presupuestos.

La cuestión es interesante de analizar pero parece que no se llega a ninguna conclusión. La primera pregunta es ¿realmente estamos gestionando encuestas demasiado largas o es una leyenda urbana del sector? Y si es así, ¿por qué?

En Netquest hemos implementado miles de encuestas en el último mes para investigadores en España, y hemos hecho el cálculo de cuánto han durado como media sin contabilizar filtrados o abandonos. La media de duración está en 10 minutos exactos lo cual no es una mala cifra dada las críticas hacia los investigadores de mercado que hablan de cuestionarios de más de media hora.

Como conclusión: se ha demostrado que la duración es un factor a tener en cuenta pero no es el único ni quizás el que genera mayor sesgo en las respuestas. El investigador ha de tener en cuenta el diseño de las preguntas, la forma de comunicar, la complejidad de las tareas… Recomendamos al investigador hacerse a sí mismo la encuesta antes de enviarla para sentirse en la piel del que contesta y ver si realmente la duración es la clave de una mala respuesta.

La relación entre el nivel de anonimato y la calidad de las conversaciones

Escrito por Raul Paramo el 31 de Marzo 2010

“Existe una relación inversa entre el nivel de anonimato y la calidad de la conversación.” (Matt)

Curiosa e interesante apreciación realizada desde el blog de 37Signals (compañía de desarrollo web de aplicaciones online) que tras cambiar el sistema de participación en sus foros de anónimo (usando avatares) a nominal (con nombres y apellidos de cada participante) se dieron cuenta de que no sólo había más participación sino también que mejoraba la calidad de las conversaciones y la cortesía en general. En Internet el anonimato es en la mayoría de los sitios la clave para una participación animada en discusiones (no hay más que ver los comentarios de youtube) pero gracias a éste anonimato las opiniones más radicales o desconsideradas pueden sesgar el discurso general en un diálogo virtual. El cambio de una discusión online de anónimo a identificado con nombres de los participantes puede incrementar la calidad del discurso pero disminuirá el grado de heterogeneidad y criticismo de las opiniones.

Cuando se empezaron a utilizar las encuestas online en la industria de la investigación de mercados, uno de los grandes argumentos a favor era la ventaja del anonimato y la reducción del sesgo del entrevistador. Ya no había porqué preocuparse de que el tono, la apariencia del entrevistador o su actitud influyeran en las percepciones y opiniones del entrevistado. Una vez superado este factor, sería interesante investigar si también se produce por Internet ese efecto “demasiado anonimato” que se da el enfrentarse a una encuesta sin “dar explicaciones” ante nadie.
Lo cierto es que aunque a las encuestas se le pongan nombre y apellidos, además de ilícito (por el código ético del sector) no tendría ninguna utilidad añadida para el investigador, ya que los datos se analizan de forma agregada y la tecnología ya permite evitar duplicaciones y múltiples respuestas por parte de un mismo encuestado.

Fuentes:

Comparativa encuestas online vs cara a cara

Blog de 37 signals

Video sobre Netquest en Brasil

Escrito por Raul Paramo el 25 de Marzo 2010

En el pasado congreso ABEP en Brasil, mostramos un vídeo explicando en 3 minutos en que consiste Netquest y anunciando el lanzamiento de nuestro panel online en este país y queremos compartirlo con vosotros

Condenada por falsificar encuestas

Escrito por Raul Paramo el 15 de Febrero 2010

Karen Forcade, la presidenta de la ya inexistente agencia de investigación estadounidense Youth Research se ha declarado culpable de cargos de fraude relacionados con la falsificación de tests de producto realizados a niños sobre sistemas de seguridad en encendedores.

Según informa Brian Tarran de Research Live, Forcade llegó a falsificar hasta el 96% de los tests personales que debía realizar a niños alterando fechas de nacimiento, escuelas o datos personales para que los perfiles encajaran en la definición del estudio.

Los requisitos del proyecto obligaban a testar encendedores mediante un panel de 100 niños de distintas regiones geográficas, y según la comisión de seguridad de producto de los EEUU, se aprobaron 97 encendedores basados en los test realizados por esta agencia.

El fraude en el sector del trabajo de campo, también en el de internet, es un problema que ha afectado mucho a algunas empresas y es la principal preocupación de la mayoría de los foros y congresos. El caso de Karen Forcade es un caso extremo pero sirve para recordarnos que estamos aquí para proporcionar datos de la más alta calidad al investigador y que no podemos olvidarnos de que un mal trabajo de campo puede significar mucho más que un mal resultado en una investigación.

Ítems del Mes y encuestas avanzadas

Escrito por Raul Paramo el 11 de Febrero 2010

Hace ya un año que el equipo de operaciones de Netquest se comprometió a inventar cada mes un tipo de pregunta que permita que las encuestas online sean más fáciles de contestar, que mejoren formatos de pregunta tradicionales o que ahorren trabajo al investigador. Desde entonces, los hemos incluído en nuestra newsletter cada mes y ahora os presentamos la última creación: el ítem de reconocimiento de textos.

Es un tipo de pregunta que utiliza una tecnología de reconocimiento de texto para recodificar automáticamente las respuestas que se introducen en preguntas abiertas de una palabra, por ejemplo “cual es la primera marca de XYZ que te viene a la cabeza” (top of mind). Este ítem ahorra tiempo al investigador de mercado ya que evita recodificar manualmente los miles de respuestas de cada ítem para realizar un análisis numérico.

ITEM RECONOCIMIENTO DE TEXTO