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Se consolida la investigación online en el mundo, según reporte de Esomar

Escrito por Pablo Sanchez el 7 de Septiembre 2010

El día de hoy Esomar publicó un avance del Reporte Global de la Industria 2010. La versión completa, que se entregará en el Congreso Mundial Anual de Esomar (este año en Grecia) se convertirá una vez más en la fuente de más prestigio y la más exhaustiva para medir la salud de nuestro sector.

Pese a que durante el 2009 se evidencia un decrecimiento de la inversión en investigación de mercados a nivel global (así como en España y América Latina), se observa una consolidación del uso de investigación online:  supone el 22% del mercado, a 5 puntos por encima del CATI y 2 puntos porcentuales más que en 2008.

Respecto al total mundial de inversión en estudios online, Estados Unidos de América (EUA) representa el 30% del mercado, seguida por el Reino Unido, Alemania, Francia y Japón (que juntos suman otro 36% ).

Es posible interpretar en base a esta tendencia global en el sector de la investigación que la fuerza de los mitos sobre los estudios online está disminuyendo, en parte debido a la mayor penetración de Internet en todo el globo, pero también a la conveniencia de este tipo de estudios para acceder a los principales protagonistas del mercado: los consumidores.

Seguiremos comentando el reporte a medida se hagan públicos más resultados y compartiremos nuestra perspectiva del sector también a través de los medios sociales en los que Netquest participa.

El eterno debate sobre la duración del cuestionario

Escrito por Raul Paramo el 28 de Abril 2010

Siempre se ha dicho que las encuestas largas aburren al que las contesta y generan sesgo en las respuestas. Pero también hace años (Noviembre 2007) llegábamos a la conclusión mirando datos de nuestros paneles de que la duración no tenía porque ser un factor de peso en la satisfacción del encuestado y demostramos que encuestas cortas podían llegar a tener peor valoración que las largas dependiendo de otros factores (por ejemplo el ser filtrado por no cumplir el perfil, o no ser de tu interés la temática del cuestionario). Parecía que el encuestado valora otras cosas de las encuestas además de su duración, tales como la temática, el diseño, el incentivo… y así lo hicimos ver en un artículo sobre este tema el año pasado.

Este mes dos empresas del sector de la investigación online retoman el eterno debate sobre la longitud del cuestionario: SSI llega a la conclusión comparando datos de 2004 y 2009 de que encuestas más largas generan más fatiga, menos compromiso con las respuestas a medida que aumenta la encuesta y por lo tanto sesgo en los resultados. MarketTools por otro lado argumenta que hay otras variables que influyen en la satisfacción/calidad de la respuesta como el tiempo de lapso entre páginas del cuestionario. Por último, el debate ha llegado al punto de que algunos investigadores creen que en el futuro no habrá más encuestas largas y otros ya vaticinaron en 2005 que dejaría de haber encuestas de más de 20 minutos. Por último, los más atrevidos argumentan que en nuestra industria no hay nadie desde el punto de vista económico que esté interesado en que las encuestas sean más cortas, ya que todos se benefician de ello al ser un factor relevante a la hora de elaborar presupuestos.

La cuestión es interesante de analizar pero parece que no se llega a ninguna conclusión. La primera pregunta es ¿realmente estamos gestionando encuestas demasiado largas o es una leyenda urbana del sector? Y si es así, ¿por qué?

En Netquest hemos implementado miles de encuestas en el último mes para investigadores en España, y hemos hecho el cálculo de cuánto han durado como media sin contabilizar filtrados o abandonos. La media de duración está en 10 minutos exactos lo cual no es una mala cifra dada las críticas hacia los investigadores de mercado que hablan de cuestionarios de más de media hora.

Como conclusión: se ha demostrado que la duración es un factor a tener en cuenta pero no es el único ni quizás el que genera mayor sesgo en las respuestas. El investigador ha de tener en cuenta el diseño de las preguntas, la forma de comunicar, la complejidad de las tareas… Recomendamos al investigador hacerse a sí mismo la encuesta antes de enviarla para sentirse en la piel del que contesta y ver si realmente la duración es la clave de una mala respuesta.

Por qué no habrá peak panel

Escrito por German Loewe el 29 de Septiembre 2008

Acaba de terminar el congreso titulado Frontiers (organizado por Esomar), que ha reunido en Canadá a los principales actores de la industria mundial de estudios de mercado y opinión. Además de muchas ponencias interesantes –me gustó especialmente la de Hernando de Soto, que expuso con mucha claridad por qué el problema del desarrollo tiene tanto que ver con la estructura jurídica de los países, en especial con la existencia de derechos de propiedad bien definidos-, este congreso me ha servido, un año más, para comprobar una cosa: estamos sólo al principio de una revolución en los métodos de recolección de datos para investigación social y de mercado. La revolución evidentemente es Internet, y la consideración de que estamos al principio es sólo una de las cosas que quiero contar a continuación.

Pese a que vemos muchas empresas bien establecidas, con una facturación importante -que, ingenuamente, podríamos pensar que han dado con un modelo definitivo- lo cierto es que se trata de un primer modelo, de una primera fórmula. Repasemos lo sucedido estos años (¡qué poco hace que empezó todo!). Primero se extiende el uso del ordenador entre toda la población, algo que en los años 70 parecía impensable. A continuación, aparece Internet, y todas estas personas conectan sus ordenadores entre sí. Acto seguido, la industria de la investigación ve ante sus ojos la posibilidad de encuestar a las personas de forma remota; de, en definitiva, hacer que las personas desde sus casas o sus trabajos contesten a cuestionarios online, y las empresas de la industria procesen los datos y los analicen. Todo sería mucho más barato y más eficiente, pensamos. Pero enseguida aparece un “pequeño” inconveniente: ¿cómo se contactan las personas en este nuevo mundo? Solución: los paneles online. Muchas empresas en la industria se vuelcan a “captar” respondientes de encuestas, personas que aceptan participar en estudios de mercado a cambio de ciertos incentivos, o, simplemente, porque les gusta dar su opinión. El éxito es inmediato. Rápidamente las empresas empiezan a realizar ciertos tipos de estudios (especialmente aquellos en los que hay imágenes, audio o vídeo) vía web utilizando estos paneles online, y las empresas que crearon los paneles y los gestionan, se convierten, como dije al principio de este párrafo, en empresas fuertes, bien establecidas. Desde entonces, sostengo, vivimos en lo que podríamos llamar la “ilusión de la estabilidad”.

Os cuento a qué me refiero, es sencillo. El rápido éxito de los paneles online existentes nos ha generado la ilusión de que el modelo inicial de panelización de las grandes empresas (SSI, Research Now, Toluna, Greenfield, GMI, y tantas otras) es estable; que funciona, que se mantendrá por mucho tiempo. Ah, pero aquí está en mi opinión el gran error –un error que cometemos siempre los humanos-, la miopía. ¿Cómo iba a ser definitivo un modelo de panelización que ha nacido hace escasamente 8 años, y que depende enteramente de la evolución del ecosistema tecnológico y comportamental de Internet? Para hacernos una idea del error que podríamos estar cometiendo, no hay mejor ejemplo que los portales horizontales que en los noventa veíamos como los grandes “players” del mundo Internet. Se trataba de “puertas” de acceso a la red, sitios que reunían contenidos de muchos tipos en una suerte de corte inglés virtual…sitios que hoy son absolutamente insignificantes, que ninguno de nosotros utiliza. No señores, no nos equivoquemos. Los proveedores de online sampling todavía no hemos dado con un buen modelo de valor para los respondientes y los investigadores, y todo lo que estamos viendo sufrirá muy pronto cambios “dramáticos” (que diría un anglosajón).

Con esto llego al núcleo de este post. Estoy completamente convencido de que nunca habrá lo que se ha llamado “peak panel” en la industria. Para los que no conozcáis el concepto, se trata de la predicción de que la demanda de pronto la oferta de respondientes de encuestas no será capaz de satisfacer a la demanda, y se producirá un colapso en la industria. Pues bien, creo que una idea como la de peak panel es precisamente una idea que emana de la “ilusión de estabilidad” de la que os hablaba antes. Por qué? Es muy claro. Un colapso de oferta como el que predice el peak panel sólo puede ocurrir si existe una única fórmula de panelización y esta fórmula entra en problemas. Es decir, si por alguna razón los modelos actuales de panel fuesen los únicos posibles, y, subiera la demanda progresivamente mientras se mantiene fija la cantidad de personas dispuestas a participar en encuestas, pues sí, habría peak panel. Pero el error (inmenso) es considerar que los actuales modelos de panelización son los únicos posibles. ¡Pero si en realidad son casi los primeros que hemos probado! ¡Pero si estamos en plena revolución del comportamiento de los usuarios de Internet! ¡Qué ingenuidad pensar que no aparecerán fórmulas que aumenten las personas predispuestas a participar en encuestas! (…y qué pesimismo, es casi sospechoso…)

Quienes han augurado peak panel para la industria creo que están mirando el mundo actual con unas gafas de mediados del siglo veinte todavía. En realidad, hay algo muy revelador de que miran, efectivamente, con las gafas equivocadas. Y es que el mismo término, peak panel, viene de los debates acerca del abastecimiento de petróleo en el mundo. La teoría original se llamó peak oil, y sostenía que el crecimiento de la demanda de petróleo era superior al crecimiento de la capacidad de extracción de petróleo, condicionado (este último) por la tecnología de extracción. ¿Alguien cree que las tecnologías web y el comportamiento de los internautas evolucionarán en estos próximos años igual de lentos que las tecnologías de extracción de petróleo? (¡¡porque esta es la hipótesis subyacente a la tesis del peak panel!!).

No habrá peak panel. La teoría es muy memética, pero creedme, no habrá ningún colapso de la oferta, sino simplemente cambios en las tecnologías/metodologías de captación y encuestación. Y por si no os convencen mis argumentos, os diré que a lo largo de estos días de congreso en la bonita ciudad de Montreal, Canadá, he tenido la ocasión de hablar con varios de los principales actores en esta industria del online fieldwork, y he podido comprobar lo que os decía: que no habrá peak panel. Y hasta aquí puedo leer.

Mito 1 (revisited)

Escrito por Enric Cid el 11 de Octubre 2007

En un reciente post, Maritza Guaderrama de DNX ilustra que en Internet no sólo hay jovenes varones urbanitas. Me permito extraer algunos párrafos:

*Un hombre de 67 años, cuya hija estudiaba en Inglaterra y que le había enseñado a comprar billetes de avión baratos por Internet. Gracias a esto, los padres de la chica habían comenzado a disfrutar de una jubilación más activa aprovechándose de ofertas de vuelos en Europa. La consecuencia negativa – según señalaba con risa el propio entrevistado – es que la hija había recibido más visitas de sus padres de lo que quizás le hubiese gustado.

*Una mujer mayor de 50 años utilizaba Internet para “chatear con las de su pueblo”. El ayuntamiento de su localidad natal desarrolló una página web del pueblo e introdujo una facilidad para el Chat. Pues bien, nuestra usuaria en cuestión había encontrado en Internet una forma de reducir su factura telefónica.

Más aquí.

Mito 4: El internauta no se fía a la hora de dar información confidencial

Escrito por Raul Paramo el 27 de Septiembre 2007

Si no se fiase, no compraría por internet (las compras por internet aumentan cada año) ni accedería a su banca online (ya hay entidades que solo operan por internet) ni enviaría correos electrónicos.
La confianza depende de la empresa que esté detras. Si el que realiza una encuesta no percibe confianza en la empresa que la gestiona, o no responde o bien sesga las respuestas.

En Netquest hemos puesto todos los medios para que la confianza del panelista se mantenga. Controlamos la experiencia de usuario de cada panelista. Preveemos posibles casos de panelistas descontentos y les enviamos emails para solucionar posibles problemas (por ejemplo cuando detectamos cancelaciones de encuestas sin terminar) y motivar su participación.

El panelista tiene un número de atención 902 al que llamar en cualquier momento para consultas o dudas relativas a las encuestas que puedan surgirle, y lo más importante: percibe que su tiempo es debidamente recompensado.

Mito 3: “Internet no es representativo”

Escrito por Raul Paramo el 4 de Septiembre 2007

En un estudio de mercado, la muestra que analicemos será más o menos representativa del universo en función del método que se utilice para seleccionar a los individuos. La teoría indica que el mejor método es el aleatorio, para así tener una muestra lo menos sesgada y más parecida a la de la población. Lamentablemente, extraer muestras aleatorias de la población es una tarea muy compleja y costosa. Hay segmentos muy difíciles de entrevistar (por ejemplo personas sin teléfono en las encuestas telefónicas) y otros de difícil acceso (por ejemplo personas mayores por internet).
El muestreo aleatorio en investigación de mercado consistiría hipotéticamente en introducir a todos los españoles (en edad de ser encuestados) en una habitación, e ir extrayendo al azar un grupo de éstos. Además, todos los que se extraen tendrían que contestar por obligación no siendo válida si hay alguien que no desea contestar.
En este sector por la dificultad que implica obtener muestras aleatorias, se utiliza el muestreo por cuotas. Consiste en definir unas cuotas sociodemográficas (sexo, edad, clase social, etc) e intentar “construir” la muestra ajustándola a esas cuotas dadas :

• Estudios telefónicos: se generan a priori muestras de números de teléfono con cuotas por provincia (proporcional al del número de personas en esa provincia) y se hacen llamadas hasta que se obtienen las entrevistas necesarias de cada provincia. Si además hay otras cuotas como el sexo o la edad, se controlan al realizar la llamada.
• Estudios presenciales: se utilizan pautas de ruta que el entrevistador ha de seguir, como el número exacto de encuestas que ha de hacer en un barrio concreto y cuántas por edades y sexo.
• Estudios online: de un grupo de internautas seleccionado previamente (panel online) se extrae una muestra que cumple los criterios sociodemográficos de la población que se pretende analizar. En cada cuota se entrevistan al número de individuos necesarios para que el total de la muestra sea representativo de esa población.

La representatividad se mide siempre respecto a un universo, por lo que la afirmación “internet no es representativo” no es correcta, ya que hay que especificiar si internet es representativo para cada estudio en concreto. El colectivo usuarios de internet en españa (40%) no es representativo del total de la población, no obstante, para considerar si una muestra “solo” de internautas es representativa, hay que tener en cuenta el target y el problema a investigar.
Pongamos un ejemplo: Queremos estudiar la opinión de un conjunto de individuos que tienen un ordenador portátil. En este estudio, obtener la muestra a través de internautas es más sencillo ya que la probabilidad de que dispongan de portátil en este colectivo es más elevada.
Imaginemos otro ejemplo: consumidores de helados. ¿Utilizar internet como forma de entrevistar a personas que consuman helados puede dar lugar a que la muestra obtenida esté sesgada? ¿Hay alguna correlación entre consumir helado y usar internet?
Según el universo de estudio, utilizar una u otra metodología de investigación afecta en los resultados de la muestra. Ya hemos visto que tanto por teléfono, como de forma presencial existen dificultades para acceder a determinados colectivos de entrevistados, también existe esta dificultad por internet. No obstante, eso no impide que se puedan construir muestras representativas, siempre teniendo en cuenta las limitaciones de cada forma de encuestar.

Mito I: “En internet solo hay hombres jovenes y de clase alta”
Mito II: “La gente por internet miente”

Mito 2: La gente por Internet miente.

Escrito por Enric Cid el 20 de Agosto 2007

Al contrario somos más sinceros. Un individuo que vea garantizada su privacidad y anonimato y que no se le contacta para otro fin que el de hacerle una encuesta, puede proporcionar información más fidedigna y verídica que mediante otros canales como por ejemplo el telefónico. La encuesta autoadministrada tiene esta ventaja sobre todo en preguntas comprometidas dado que no existe el sesgo del entrevistador.

En el estudio comparativo online-offline realizado por TNS y presentado en el monográfico de ADEMO sobre investigación online de Junio de 2006 ya arrojaba conclusiones en este sentido. Por ejemplo a la pregunta, “cuál de los siguientes productos poseen en su hogar”? las respuestas entre la encuesta telefónica y la online eran exactas (la línea continua y la de tramos).

En cambio para la pregunta “¿con qué frecuencia suele cepillarse los dientes?” los resultados fueron muy dispares siendo la frecuencia de cepillado obtenida online sensiblemente inferior que la obtenida offline.

Los Mitos del Online (I)

Escrito por Raul Paramo el 10 de Agosto 2007

Internet no es representativo, la gente miente por internet, los internautas son diferentes…

La metodología de investigación con encuestas online ya se ha consolidado como válida y fiable dentro de las herramientas de investigación disponibles, no obstante aún se escuchan frases como estas en el sector.

A lo largo del mes de Agosto, iremos publicando 10 falsos mitos y rumores que en ocasiones impiden a un investigador utilizar esta metodología en sus estudios por falta de confianza.

Empezaré por el primero y uno de los más mencionados mitos:
“En internet solo hay hombres jovenes y de clase alta”.

Según este mito, sólo se podría hacer un estudio a este segmento de población, pero la realidad es bien diferente. Según el INE y otras fuentes, Internet ya llega al 30% de los hogares, y lo usa más del 40% de la población, de todas las edades, geografía y clases sociales. En concreto, el 42% de los usuarios son mujeres.
No todos los segmentos están en internet… EN LA MISMA PROPORCION. Es cierto que hay segmentos con menos frecuencia de uso, pero todos están presentes online. Lo importante es que todos estén representados en la muestra con la que se trabaje.
Si por ejemplo lo que necesito es una muestra representativa de la población de varones de 18 a 55 años, definiré las cuotas poblacionales por tramos de edad y entrevistaré al número correspondiente de internautas por cada tramo.