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Nuevas Generaciones, Nuevos Consumidores: Los Toobees

Escrito por Raul Paramo el 14 de Noviembre 2008

La empresa MixIdeas ha desarrollado un completísimo informe sobre la generación de los jóvenes entre 16 y 19 años a los que ha llamado toobees, y que son:

• la primera generación totalmente conectada
• la primera generación plenamente liberada de aspectos tradicionalmente tan tabúes como el sexo o las drogas
• la primera generación que hace interactuar el ocio y el placer de manera simultánea
• es la primera generación que identifica plenamente la comunicación comercial
• y a la vez es, posiblemente, la última generación que prioriza las relaciones personales cara a cara frente a las relaciones virtuales

Queremos recoger en esta entrada algunas de los párrafos más interesantes con el objetivo de aportar a los investigadores que trabajen este ámbito insights útiles e ideas para enfocar mejor las investigaciones.

• Esta es una generación «multi-emocional», por lo que los Toobees necesitan tener cosas que transmitan emociones y que les hagan sentir bien, que los ubiquen en un grupo. Necesitan tener un elemento propio.
• El móvil, por ejemplo, será manos, oídos, ojos y más. No sin mi móvil. El móvil, un detalle pequeño, pasa de ser algo que empequeñecía al ser humano, porque lo ocultaba dentro de sí mismo y lo aislaba del resto, a ser un elemento integrador:
  - Juegos, que se comparten (aunque no tiene por qué ser en línea)
  - Música, que se oye en alto (como los antiguos radiocasete o «loros»)
  - Agendas compartidas, etc.
• Alrededor del 80% de este grupo ha usado Internet en el último mes (fuente: red.es). Esta generación vive en hogares en los que todos los equipamientos tecnológicos, menos el teléfono fijo, van en aumento
• es un tramo de edad que, excepto con la TV, no tiene una gran relación con los medios de comunicación convencionales
• observación y recepción extraordinarias, nos queda un arma de doble filo importante para las agencias de medios.
• Hay una gran bolsa de Toobees que tienen esta etiqueta de resignados. De ahí el nombre de Toobees (también-abejas): existe una mayoría para la que el conformismo es ley de vida. Las cosas pasan y punto.
• Están todo el día fuera de casa y esto les hace ser grandes consumidores de publicidad exterior. Y además casi 3 de cada 4 recuerdan la publicidad externa. Si sumamos que tienen una capacidad de observación y recepción extraordinarias, nos queda un arma de doble filo importante para las agencias de medios.
• Hay una gran bolsa de Toobees que tienen esta etiqueta de resignados. De ahí el nombre de Toobees (también-abejas): existe una mayoría para la que el conformismo es ley de vida. Las cosas pasan y punto.
• En definitiva, el consumo es una religión para esta generación. Al no tener grandes cantidades de dinero, valoran mucho aquellas acciones que las marcas proponen de manera gratuita.
• Es una generación bien preparada; sin embargo, es una pena que sea la menos comprometida con sus propios sueños e ideales. Y ante la falta de líderes que manejen sus ideas, estas son básicamente las de sus familias: padres, madres y hermanos mayores.
• El uso que hacen de Internet es meramente profesional; toman, pero no dan.
• miran en Internet lo que después se compran en las tiendas personalmente y viceversa; hacen por tanto de lo virtual una acción real.

Las fuentes de información que han utilizado para crear este dossier son los diarios que 22 chicos y chicas de esa edad han ido enviando a lo largo de 2 meses a Mix Ideas, unido a la opinión de 3 expertos en diferentes áreas.

Noticia en MarketingNews

Link al Dossier de MixIdeas - Toobees

Recomendaciones de toda la vida para diseñar una buena encuesta

Escrito por Raul Paramo el 10 de Noviembre 2008

Ahora más que nunca hemos de ponernos las pilas en el diseño de buenos y atractivos cuestionarios para el encuestado. Antes la alternativa a contestar una encuesta (incentivada) en internet podía ser navegar por páginas planas, ahora la alternativa es comentar en blogs, leer lo que dicen tus amigos en tuenti, apuntarte en una red social de amantes del cine o ver videos curiosos en youtube… Por eso una encuesta bien diseñada, usable y atractiva puede merecer la pena y motivarme a que dedique unos minutos de mi tiempo a contestar. Porque al final, se trata de eso: de motivar y conseguir mayores tasas de respuesta.

Hace relativamente poco (3 años) pero mucho en el mundo de internet, empresas del mundo de las encuestas online publicaban sus mejores recomendaciones para diseñar mejores encuestas. Una de ellas, infopoll hacía un listado de 17 survey tips, la mayoría de ellos aún están vigentes y deberíamos usarlos como checklist antes de enviar cualquier proyecto:

1. Redacta cuestionarios cortos
2. Utiliza vocabulario sencillo
3. Relaja tu gramática
   
4. Procura que todo el mundo te entienda
5. Comienza con preguntas interesantes
6. No escribas preguntas tendenciosas
7. Evita la doble negación
8. Cuidado con las escalas linkert demasiado largas
9. No hagas listados con muchas opciones
10. Evita conceptos complejos
11. Evita los Recall difíciles
    
12. Mejor las preguntas cerradas que las abiertas
13. Diseña la estructura con un orden lógico
14. Haz un pretest de la encuesta con gente normal
    
15. Ponle un nombre a tu encuesta
16. Motiva en la página de bienvenida

De todos estos consejos, hoy nos quedaríamos con:

1. Haz los cuestionarios cortos y sencillos: un cuestionario largo en internet es doblemente tedioso porque el interés (y la calidad de la respuesta) peligra a partir del minuto 10 de estar delante de la pantalla. A veces es mejor dividir la encuesta en varias partes a responder en varios momentos que hacer encuestas de media hora.
2. Haz un pretest de la encuesta: cuántas veces se han enviado encuestas que no estaban bien pretestadas y se han hecho cambios “en caliente” con el peligro de que alguien vea cosas raras en su encuesta mientras la está rellenando o que se produzcan inconsistencias en los datos. Es mejor esperar un poco y testar lo necesario a lamentarse después.
   
3. Mejor cerradas que abiertas: aunque una de las ventajas de las encuestas online son las preguntas abiertas por la riqueza de la información que aportan, no es bueno poner muchas ya que son tediosas de responder.
4. Diseña el cuestionario con estructura de árbol: aprovecha que se pueden crear rutas para diferentes respuestas, y no es necesario que todos pasen por las mismas preguntas.
5. Imágenes, imágenes, imágenes…: utiliza la gran ventaja de hacer una investigación online: pon todas las imágenes que creas necesarias, no solo ayudan a comprender mejor la pregunta sino que abren la mente para innovar, crear metáforas y a extraer insights del consumidor.
6. Dinamismo para el encuestado: las matrices de 10×15 ya están pasadas de moda, ahora la tecnología nos permite utilizar la técnica drag&drop (arrastra y pega) que facilita la comprensión de la pregunta y hace que contestar sea mucho más agradable.
7. Motivación para el encuestado: antes de pulsar “enviar encuesta” ponte en la piel del que la va a recibir y pregúntate: ¿Abrirá el email? ,si lo hace ¿pulsará en el link? y si lo hace ¿contestará a la encuesta? y sobre todo ¿qué le motivará a hacer cada una de esas tres cosas?.

Si se enfoca la encuestación como el marketing ROI (retorno sobre la inversión), podemos analizar qué campañas son más exitosas, qué incentivos motivan mejor la respuesta, qué cuestionarios tienen más aceptación y así conseguir lo que en definitiva todo investigador desea: aumentar la tasa de respuesta para minimizar el sesgo y conseguir muestras más heterogéneas.

Simulaciones virtuales de compra

Escrito por Raul Paramo el 27 de Octubre 2008

Este caso práctico se basa en uno de los últimos desarrollos tecnológicos de Netquest aplicado a un proyecto de una agencia de investigación de mercado. La finalidad de una simulación virtual de compra es obtener información sobre las preferencias del consumidor en un entorno online que simula uno o varios lineales de supermercado. Los entrevistados realizaron una compra virtual de los productos que habitualmente consumen en un lineal en tres dimensiones. La información sobre los productos visualizados y seleccionados se recogió y se analizó mediante herramientas online.

Objetivos del proyecto:

- Simular un lineal de supermercado mediante una aplicación online

- Comparar diversos lineales por criterios de colocación de producto

- Realizar un test comparativo de productos

- Crear un entorno de compra lo mas ajustado a la realidad posible

- Abaratar costes frente a tests presenciales

- Recabar meta-información sobre preferencias (pre-selección de productos, visualizaciones, etc.)

- Reducir sesgos derivados del entorno y entrevistador

Metodología:

Para realizar la simulación se trabajó con una muestra de 1.000 consumidores extraída del panel de Netquest. La muestra seleccionada cumplía el criterio de compra de la categoría de producto y la distribución era a nivel nacional. La metodología utilizada favorecía el realizar entrevistas en toda la geografía sin incremento en el coste del proyecto. El desarrollo y el trabajo de campo se concluyó en menos de 10 días.

Los consumidores recibieron una invitación por email con el acceso a la encuesta online. Una vez respondidas las preguntas filtro, se accedía al supermercado virtual en el que podían visualizar un lineal, ampliar los productos y seleccionar el que habitualmente compran. La mitad de la muestra visualizó de forma aleatoria uno de los dos lineales.

Datos:

Se recogía información sobre:

- Productos seleccionados y comprados

- Productos seleccionados, comprados y eliminados de la compra

- Productos pre-visualizados pero no seleccionados (se marcaban con el mouse)

- Tracking de todo el proceso (que producto visualiza, cuánto tiempo invierte, etc)

Posibles futuras adaptaciones:

Gracias a que el diseño fue realizado a medida, se pueden ampliar las funcionalidades con el fin de realizar comparativas de múltiples lineales, tests de packaging, tests de precios, etc.

Conclusiones:

Además de suponer un importante ahorro en costes y tiempo frente a realizar el proyecto con tests presenciales en toda la geografía española, la tecnología supuso un avance importante en la reducción de sesgos relacionados con la presencia del entrevistador. Esta metodología es de reciente creación y se está aplicando con éxito en diversos estudios de hábitos y preferencias de compra, test de concepto y comparativa de posicionamiento de productos en lineal.

Artículo publicado por primera vez en la revista Control Publicidad

Encuestas online en Facebook

Escrito por Raul Paramo el 24 de Octubre 2008

Hoy queremos comentar una aplicación que lanzó Facebook para empresas que permite por muy poco dinero enviar una pregunta a un segmento de usuarios y en cuestión de horas obtener los resultados segmentados por sexo y edad.

Era una de las primeras incursiones de las redes sociales en el mundo de la investigación de mercados. Si Facebook cuenta con 2,5 millones de usuarios sólo en España (100 millones en todo el mundo), quiere decir que puede acceder a casi el 10% de la población susceptible de ser encuestada, y si nuestro universo de estudio es la gente joven es quizás un canal que abarque la gran mayoría de este segmento. Al crear la encuesta, se puede segmentar el envío por red a la que perteneces, por sexo, edad, region o por intereses  a través de palabras clave. Este servicio tiene un coste de 26$ por 100 respuestas.

¿Y la validez? Sería interesante estudiar cuál es la tasa de respuesta que se obtiene en estas microencuestas. El usuario de facebook ve una invitación en su menú de inicio, y si es de su interés la pregunta es más probable que la conteste, pero ¿realmente tiene alguna utilidad para el investigador? ¿se pueden obtener resultados extrapolables de 100 usuarios de facebook de un perfil determinado? ¿y si en lugar de 100 fuesen 1000? Seguramente dependerá de la pregunta y el perfil pero es probable que dado el coste de la pregunta, este tipo de acciones se asemeje en breve a los tradicionales Omnibus telefónicos en los que preguntas puntuales servían para extraer conclusiones y tomar decisiones rápidas de negocio.

Un ejemplo:

Link a la aplicación

Fieldwork 2.0 - Ponencia en seminario web 2.0

Escrito por Raul Paramo el 21 de Octubre 2008

Hace dos semanas participamos en el evento “web 2.0 oportunidades para el investigador de mercado” organizado por Aedemo y el Club de Marketing con una ponencia sobre nuevas formas de acceder al consumidor.

La idea era resumir las diferentes plataformas de comunidades online existentes que se pueden aprovechar para hacer investigación o para crear redes de innovación e ideas. También quisimos mostrar el debate que hay en otros países acerca del cambio de paradigma que supone utilizar internet a la hora de investigar, integrando el cuenti y el cuali y facilitando el trabajo de responder al encuestado con mejores diseños de encuestas.

¿Cambiará la forma en que se hace investigación de mercados? ¿Se dará más poder al consumidor para que de su opinión más allá de las encuestas cerradas y estructuradas? ¿Será facebook el gran panel global al que todos los investigadores querrán acceder? ¿Cuáles serán los incentivos más utilizados? ¿Es el incentivo social, el prestigio en la comunidad, el mejor para motivar a participar en un estudio?

Os animamos a participar en el debate sobre el futuro del mundo del trabajo de campo online.

El consumidor verde

Escrito por Raul Paramo el 17 de Octubre 2008

Es el título de una conferencia organizada por MRS la asociación británica de empresas de investigación de mercado que tendrá lugar en Londres el 19 de Noviembre.

En el seminario de tendencias de Abril de este año, ya hubo varias ponencias sobre el tema, vaticinando un cambio de mentalidad en el consumidor hacia el consumo de productos ecológicos, éticamente responsables y respetuosos con el medio ambiente. En esta conferencia se analizará el tema en profundidad, que tiene especial interés ahora que nos encontramos en un período de recesión y que el precio se convierte en un factor muy relevante a la hora de la decisión de compra.

Internet es un canal muy valioso para acceder a este tipo de consumidor, podemos verlo en alguna de las muchas fuentes que nos encontramos:

- El blog verde

- Blog Ecología Verde

- Blog ecológico

- Connect to earth (comunidad online en inglés)

- Greenopolis (red social en inglés)

Web de la conferencia “the green consumer”.

Estudio sobre el usuario iberoamericano de Twitter por TcAnalysis

Escrito por Raul Paramo el 15 de Octubre 2008

Hace poco hablamos de twitter, es una aplicación / red social de microblogging en la que el usuario puede contar online en el espacio de un SMS lo que está haciendo en cada momento para que el resto pueda verlo en tiempo real.

Hoy hablamos de un estudio que ha realizado la consultora The Cocktail Analysis sobre el perfil del usuario de twitter en Argentina, Chile, Colombia, España y México.

Según el estudio, “El retrato robot del usuario de twitter se corresponde con el de un varón (75%), de entre 21 y 30 años (56%), bloguero (83%) ,vinculado al mundo de Internet y las nuevas tecnologías (72%), que utiliza la herramienta por interés profesional (52%)”.

Es justo este perfil el que denominan “GEEK” que a pesar de ser minoritario en el mundo internauta, es muy influyente ya que tiene muchos conocimientos y cuenta con muchos seguidores en la blogosfera.

El usuario de Twitter puede además actualizar su página a través de su móvil, enviando un SMS. El 23% de los usuarios hispanos utilizan su móvil para actualizar su twitter, y de éstos la mayoría lo hace a través de un Iphone.

Por otro lado, comparando los países se puede ver como el usuario Chileno es el que más veces publica en su twitter cada mes, mientras que el Español se sitúa entre los que menos publican.

Este es un ejemplo de estudio realizado utilizando metodologías online, y analizando uno de los fenómenos online de la web 2.0.

Web del estudio

Curso de Marketing y Comercio Electrónico

Escrito por Raul Paramo el 13 de Octubre 2008

El próximo Miércoles 23 de Octubre participamos con una ponencia en el curso de Marketing y Comercio Electrónico de la Facultad de CC Económicas de Albacete.

Por las ponencias y los ponentes el curso promete y esperamos que sirva de ayuda a muchos alumnos y alumnas y profesionales del sector del marketing online en la región y el precio bien merece la asistencia.

Organiza: UCLM

Programa del curso

Blog de Innovación y Tecnología en Latinoamérica

Escrito por Raul Paramo el 9 de Octubre 2008

Queremos recomendar hoy el blog Innovación & Tecnología que ha creado hace poco Jose M. Cane con el fin de compartir estadísticas y noticias de internet en Latinoamérica.

En su artículo “cuánto y como navegan los latinoamericanos“  nos cuenta que esta región cuenta ya con 62 millones de internautas sobre una población estimada en 850 millones y que es Brasil el país con más número de conectados (19 millones).
Según el estudio, Argentina es el país con más frecuencia de uso y duración de la conexión. Es curioso el dato de que la mayoría de los navegantes latinos pasan más horas conectados que el promedio del mundo (28.6 vs 25.7), sin embargo, navegan menos días al mes que el promedio mundial (16.3 días en promedio vs 17.1).

Este hecho, puede dar muchas pistas de como aprovechar el crecimiento de usuarios conectados para realizar investigación online, ya que es muy probable que influya en las curvasde respuesta.

Iremos comentando en nuestro blog algunas de sus noticias.

Link a Innovación & Tecnología

Crossumer, Claves para entender al consumidor español de nueva generación

Escrito por Enric Cid el 2 de Octubre 2008

En su libro La Tercera Ola, publicado en 1980, el futurólogo Alvin Toffler predijo el advenimiento a principios del siglo XXI de un nuevo consumidor, hijo de la era de la información, que transformaría las relaciones de producción-consumo características de la sociedad industrial, ejerciendo un mayor control sobre los productos que consume y participando en su proceso de creación y comercialización. No tan lejos de este perfil se encuentra la nueva generación de consumidores españoles que nos presentan Victor Gil y Felipe Romero en su recientemente publicado libro Crossumer, claves para entender al consumidor español de nueva generación, obra que es el resultado de sus investigaciones en este campo y que viene a confirmar, con evidencias empíricas, las predicciones que Toffler hizo en su día.

El texto se estructura en tres bloques diferenciados. El primero de ellos, “Crossumer, (cómo es)”, nos define a este nuevo consumidor. El término crossumer, acuñado por los autores, es un acrónimo formado por la fusión original de las palabras en inglés cross (cruzar) y consumer (consumidor), con el que se pretende enfatizar el carácter activo de este nuevo consumidor, que cruza la línea que separa al consumidor del productor. Particularmente interesante es el análisis que realizan los autores sobre el alto conocimiento que tiene este nuevo consumidor del lenguaje del marketing y la publicidad: “la progresiva permeabilidad de la publicidad en la vida cotidiana de los ciudadanos ha ido acompañada de una extensión del conocimiento de la población general sobre sus términos y prácticas.” Este conocimiento no es baladí para la estrategia de publicitaria dado que “la mera notoriedad de una práctica merma su eficacia: el mensaje los Serrano beben leche Puleva se descodifica por a los Serrano les pagan por simular que beben Puleva”. En la práctica, comentan los autores, “los consumidores han llegado a desarrollar una actitud curiosa y reflexiva ante lo que se difunde a través de los medios acerca del marketing y la publicidad”. Y esto sólo acaba de empezar: “En España, los alumnos de primero, segundo y tercero de ESO (de 12 a 15 años), dentro de la asignatura de Educación para la Ciudadanía, tendrán como objetivos de aprendizaje: El consumo racional y responsable. La influencia del mensaje publicitario en los modelos y hábitos sociales.”

El segundo bloque “Coolhunting 2.0 (cómo será)” tiene un especial interés práctico para el profesional de la investigación de mercados. El crossumer utiliza de manera intensiva Internet, -con Google y la web participativa (o Web 2.0) al frente-, para contrastar información y comunicarse entre ellos. ¿Cómo conocer y analizar entonces este gran volumen de información disponible en Internet? Los autores nos presentan un conjunto de herramientas netnográficas disponibles en la red, la gran mayoría de ellas incluso gratuitamente. Son “herramientas que facilitan mantenerse al día acerca de la evolución del crossumer, sus aportaciones a la imagen y posicionamiento de las marcas, y la evolución de las conversaciones”. Entre ellas destacamos Google Trends, que “permite determinar la frecuencia relativa con la que los usuarios han introducido literalmente una consulta. Se trata de una herramienta única para conseguir de una forma sencilla, rápida y económica la evolución de los intereses de la gente.”, y Technorati “un motor de búsqueda de blogs; algo así como el Google de la blogosfera”. Este presenta tres funcionalidades de interés para el investigador: “la localización de blogs que traten sobre los temas que nos interesan, determinación de la relevancia/autoridad de un blog y seguimiento de conversaciones”.

El tercer y último bloque se titula “Crowdsourcing (aprovechar el rol activo)”. Crowdsourcing se refiere al uso de las multitudes (crowd) como fuente (sourcing) productiva, basada en principios de autoorganización. Es decir, y a grandes rasgos, el propio usuario es el generador de contenidos. Los desarrollos de software de código abierto o los principales sites 2.0  (Wikipedia, -definiciones-, Youtube –videos-, Flickr-fotos-), son posibles gracias al crowdsourcing. Pero, ¿cómo aplica el crowdsourcing a la investigación de mercados? Una de las principales obras de referencia en este sentido es The Wisdom of Crowds, de James Surowiecki, donde se expone como la agregación de conocimiento de una multitud es superior al conocimiento de expertos. Aplicando esta idea a la caza de nuevas tendencias los autores comentan como “la red está repleta de coolhunters amateurs que si bien no utilizan las mismas técnicas de investigación que los profesionales, hacen una labor de acopio y preprocesado de información excepcional”. No obstante, el uso de esta fuente de información no es tarea sencilla; “¿cómo separar el grano de la paja?, ¿cómo distinguir la anécdota de la tendencia?”. En este sentido los autores tratan de avanzar en líneas de actuación para incorporar al crossumer en los procesos de decisión de las organizaciones y para ello presentan, mediante un caso práctico, la metodología Feedback Delphi. Esta metodología incorpora mecanismos de filtrado social colaborativo (tipo 2.0): la información que aporta cada crossumer debe ser sometida a la valoración crítica del resto de crossumers, quienes se encargan de validar y enriquecer la aportación. ¿Son los nuevos consumidores los investigadores del futuro?